pangjing0204 如果你在 2018 年听到”范冰冰做了一个美妆品牌”，最本能的反应大概是质疑——又一个明星做着玩的副业吧？
那时候 Fan Beauty Diary 确实也像极了那个剧本的开头：创始人名气大到不需要介绍，第一款产品是一部定价两千多的射频美容仪，两个月后风波发生，她从主流影视叙事里抽身，很多人以为这个品牌也会随之沉默，公众的注意力变成一种更复杂的东西——有猎奇，有审视，也有某种隔岸观火。
但她没把品牌关掉，反而调转了航道。
2019 年前后，Fan Beauty Diary 从美容仪赛道退出来，咬住了一样东西：面膜。范冰冰把自己镜头前二十多年“试遍天下、踩坑无数”的护肤执念，倾注在一款果冻质感的凝水保湿面膜里——海葡萄面膜后来成了整个品牌的王牌，累计销量据品牌披露突破亿片，上线首月销量就破了百万片。而范冰冰本人的角色也悄悄变了：从“明星站台卖同款”，变成“首席体验官”的方式出现在小红书上——首发三明治护肤法、讲不同肤质怎么搭、甚至直接回复评论里具体的护肤问题。
真正让外界开始重新审视这个品牌的，是一串数字。据品牌方对媒体披露的数据，Fan Beauty Diary 的全年 GMV 从 2021 年约3亿元一路爬升，2024 年 GMV 达 14.5 亿元、位列中国美妆品牌 TOP100 第 35 名，2025 年 GMV 进一步站上18亿元的台阶——以面膜赛道对标，这个体量已可被拿来和同样以面膜为核心资产的上市公司敷尔佳同台讨论。对一个始终没有进驻国内任何商超柜台、基本靠线上内容和口碑撑起来的“明星品牌”来说，这个数字本身就“反常”。
而更“反常”的事发生在海外。
2024 年 5 月，Fan Beauty Diary 决定“出海”，上线了Lazada 和 Shopee 的马来西亚站。很快，海葡萄面膜成为线上的大爆款。2025 年双11期间，品牌在马来西亚Lazada平台跻身护肤榜 TOP2、Shopee 护肤畅销榜 TOP3，开售1小时线上销售额突破百万元人民币。紧接着线下闸门打开——2025 年8月 Fan Beauty Diary 进驻马来西亚百家屈臣氏门店，吉隆坡TRX门店海葡萄面膜上架两小时售罄，首日 GMV 直接刷新了当地屈臣氏品牌入驻纪录；2026 年1月再拿下新加坡屈臣氏，仅新加坡地区3天内就带动线上线下全域 GMV 突破 1200 万元。再到 2026 年春进驻泰国 BEAUTRIUM——范冰冰现身暹罗广场旗舰店，作为 Mask Queen 和护肤分享者，为自己的品牌站台。
我们很好奇，当一个品牌从”范冰冰同款”起步，要怎么样才能让陌生人买第二次、第五次、第十次，并且在另一个国家、另一种气候、另一套文化语境里，照样留得住人？
于是我们把话筒递了过去。以下是 Fan Beauty Diary 及范冰冰团队的讲述——关于初心为什么不是口号，关于为什么选择出海，关于一个明星 IP 如何学会不在自己的品牌里投下太长的阴影。
以下是我们的对话：
“用户在哪里我们就去哪里”
REBOUND：
决定创立 Fan Beauty Diary 时，很多人把明星做美妆品牌简单归因为“流量变现”。你们怎么设定品牌的起点和定位？这个初衷到今天有变化吗？
Fan Beauty Diary VP Grace：
创立 Fan Beauty Diary 的起点很简单——创始人冰冰自己就是个重度护肤爱好者。在镜头前工作这么多年，试过非常多的产品，也踩过一些坑。所以冰冰想把这些年亲身沉淀下来的护肤认知，包括对成分、肤感、甚至仪式感的理解，打磨成大家能安心用、真正好用、并且更适合亚洲肤质的产品。
我们给品牌的定位从一开始就很清晰：坚持“把我知道的美都给你”的品牌理念，不做短期网红爆款，做有产品力、能承载情绪价值的长期专业美妆品牌。
这么多年走下来，初心不会改变。变的只是我们的规模、研发能力和全球化布局，但做产品要真诚、对用户要负责、坚持功效和体验并重，这个底线从来没动摇过。
REBOUND：
明星品牌初期常被质疑是“贴牌”或“重营销轻研发”。Fan Beauty Diary 如何构建自己的产品力？
Grace：
如果拿着现成的配方表去工厂挑一款品、换个包装就拿去卖，那是贴牌。但 Fan Beauty Diary 一定不是这样。我们的每一款产品，从配方提案、肤感调试、包材选择到打样确认，都是冰冰和产品研发团队、实验室一版一版抠出来的。很多核心原料、技术、包材是我们独家开模且有独立生产线特供的。我们有自己的产品定义权，有自己的研发标准，这些不是工厂能替我们做的。
IP效应能带来第一次下单，但产品力，尤其是可感知的功效、舒服的肤感、稳定的体验，才是用户愿意一直购买的原因。
？
REBOUND：
有观点认为 Fan Beauty Diary 出海是“被逼无奈”的破局之举。事实是这样吗？
Grace：
我们出海的原因很简单：用户在哪里，我们就去哪里。
从2023年开始，我们在东南亚的跨境电商渠道就看到了非常积极的信号。很多海外用户在社交媒体上自发询问和购买我们的产品，也有不少海外博主主动测评。这些都是用户自发的行为。
所以与其说“出海”，不如说我们是在回应海外市场的需求。国内我们当然会继续深耕，但既然海外用户已经在等我们了，那我们就顺势走出去，把来自中国的护肤理念和好的产品带给更多人。
“先线上验证，再线下深耕”
REBOUND：
在众多海外市场中，为何将东南亚作为出海首站？是因为文化相近、华人圈层更容易共鸣？
Grace：
我们当时基于三个判断：首先，肤质和护肤诉求高度趋同。东南亚湿热、紫外线强，护肤刚需就是保湿、修护、控油、美白，这恰恰是我们产品研发的强项。海葡萄面膜、龙血面膜、小杯泥好酸——这些明星单品几乎像是为当地市场量身定做的。
第二，市场处于上升期，消费潜力大。东南亚美妆市场整体规模稳步增长，大部分由国际大牌主导，高品质的中国美妆品牌缺口很大，是我们极佳的切入窗口。
第三，电商和零售生态成熟。Lazada、TikTok Shop、屈臣氏这类渠道体系完善，不用从零搭建生态。我们在国内积累的线上内容营销和直播经验，有很好的迁移空间。
REBOUND：
决定出海之后，团队做了哪些准备？最大的顾虑是什么？
Grace：
我们做了非常多前置准备：市场调研和肤质需求拆解、选品本土化筛选、渠道和合规前置布局、内容和营销本土化。
顾虑当然有。最大的问题是：如何跨越从“知道”到“信任”的鸿沟。在一个新市场，消费者知道 Fan Beauty Diary、知道冰冰，甚至可能因为冰冰的推荐而购买一次。但如何让他们相信这是一个专业的、可靠的、适合他们长期选择的品牌？这是我们当时最核心的考量。这也是为什么我们后来坚定地去走“线上验证—线下深耕—文化赋能”这条路。
REBOUND：
2024 年 5 月，Fan Beauty Diary 通过 Lazada、Shopee 进入东南亚。先电商验证、再线下铺渠道，是基于什么判断？
Grace：
电商平台是最好的“试金石”和“数据雷达”。它可以让我们用较低的成本、较短的时间，去测试选品、定价、营销方式在新市场的反应，让市场真实数据说话。先线上跑通模型、验证用户认可，再切入线下，是最稳健、可复制的路径。
REBOUND：
“马来西亚—新加坡—泰国”这个扩张顺序，背后又有怎样的思考？
Grace：
我们从更好起量的样板市场切入，再进高端标杆市场，最后渗透流量和社交氛围最强的增量市场。第一站选马来西亚，主要是基于市场体量和渠道成熟度。当地美妆市场很大，屈臣氏网络也很完善，加上有成熟的华人文化圈，品牌和用户的沟通成本相对低。冰冰的马六甲旅游年亲善大使身份，也让其在当地有一定认知基础。入驻之后又赶上了名誉拿督的授予，是品牌和市场之间一次很温暖的互动。
新加坡市场虽小，但它是东南亚的品牌中心，辐射力强。成功进入新加坡，并在 Jewel 星耀樟宜这样世界级的地标做活动，像一张名片，向整个区域证明我们的品牌实力。
泰国是增量市场。市场规模大、消费活力强，对美妆的接受度极高，适合承接新马的势能继续扩张。
“去做品牌，而不只是卖货”
REBOUND：
Fan Beauty Diary 在海外线上起量的关键是什么？
Grace：
核心根基一定是产品口碑。没有好用的产品，再精准的投放、再大牌的 KOL 合作，都只能火一时，留不住复购。
我们做对了几件事情：精准选品，找准东南亚保湿、修护的刚需；和本土主播深度合作，做真实试用、护肤教程、场景化内容；冰冰没有简单地把国内内容翻译后发出去，而是以内容创作者的姿态，分享针对当地气候的护肤心得干货，也会进直播间以护肤分享者的身份跟用户聊天。
REBOUND：
“海葡萄面膜”在海外成功的核心是什么？有什么打造大单品的方法论么？
Grace：
大单品=可感知的强功效+极具辨识度的感官体验+高频刚需的使用场景。
比如，海葡萄面膜的果冻凝胶冰凝膜布、深洋精萃海葡萄精华液的质感和即时保湿补水的效果，完美适配东南亚湿热气候。我们还为它赋予了清晰的场景标签——“晒后急救补水”、“空调房救星”，完美契合了当地用户的日常生活。
REBOUND：
线上业务达到什么规模时，品牌判断必须进入线下渠道？
Grace：
如果线上复购稳定、明星单品长期霸榜、用户自发种草、甚至主动问线下门店，那就说明大家不是冲着新鲜感买的，而是真的觉得好用、愿意长期用。
要成为一个真正有生命力的消费品牌，必须走进主流线下渠道。线上能完成认知和购买，但线下是建立品牌信任和质感不可替代的场景。用户能亲手摸到质地，能现场试用，能享受完整的购物体验。这种沉浸式的感官体验，是二维网页给不了的。
“每个市场都有自己的脾气”
REBOUND：
在马来西亚和新加坡选择与屈臣氏独家合作，在泰国你们却选择了 BEAUTRIUM。为什么不一样？
Grace：
渠道选择上，我们更倾向于一地一策的本土化精准策略。
屈臣氏代表了“正品”、“可靠”和“专业”，本身就是东南亚本地用户的信任背书，能大大降低国货品牌在当地的教育成本。加上高密度门店网络覆盖新马地区，能帮助品牌快速实现全域渗透。
而在泰国，BEAUTRIUM 作为本土高端美妆集合店，和我们希望塑造的“专业、高端、注重体验”的品牌形象更契合，消费群体年轻、追求潮流和品质，更适合我们做首秀亮相。
明星IP的赋能是双向的。冰冰带领品牌入驻，能为BEAUTRIUM 带来媒体曝光和客流加持；BEAUTRIUM 则能为我们提供最懂本地消费者的平台和深度融入泰国美妆圈层的通路。
REBOUND：
深度运营马来西亚、新加坡、泰国后，感受到的最大差异是什么？
Grace：
各个市场都有各自的特点和挑战。马来西亚是一个多元族群的国家，不同文化背景的消费者有不同的护肤习惯和需求。我们正在积极学习和理解这些差异，希望用更真诚、更本土化的方式，与包括马来裔和印度裔在内的所有消费者建立连接；新加坡国际化程度高，消费者品牌粘性较低，品牌调性和品牌故事的沟通教育是我们需要更多去做的；泰国社交电商和娱乐化氛围浓厚，消费者偏感性，容易被KOL和有趣的内容驱动，但泰国本土美妆品牌也非常强大，竞争激烈。
REBOUND：
下一步的增长，是依赖现有市场的深度渗透，还是进入新国家的复制速度？
Grace：
我们采取双线并行，先深耕存量，再扩张增量。新马泰市场还有很多值得深耕的地方，无论是产品矩阵及门店扩张、提升复购，还是深化品牌心智，我们都要先把样板市场打造成稳固基本盘。在此基础上，后续还会稳步推进印尼、越南、日韩及欧美等新市场，不必盲目求快。
REBOUND：
很好奇你们国内总部和本地团队之间，是如何分工的？
Grace：
基本上是总部定调品牌战略和产品标准，本地团队拥有本土化运营的决策权。品牌和产品层面，总部把控产品品质、品牌理念这些底线；本地团队提供市场消费偏好的反馈，参与本地化选品和定制需求建议。营销内容层面，总部统一品牌视觉和核心理念；本地团队有权策划本地化的营销活动、匹配合作达人、依据当地节日节点打造相关内容。既保证品牌统一，又能深度本土化。
不止是“范冰冰的品牌”
REBOUND：
外界认为明星品牌最终要实现“去明星化”才能长久。你们认同吗？
Grace：
对我们而言，个人 IP 和品牌不是对立的关系。创始人冰冰的护肤理念、对美学的理解，是品牌诞生的起点。但品牌不能只是“范冰冰的标签”，而是要沉淀下来，变成产品力、体验感和专业度本身。
用户买它，是因为产品好用、体验舒服、信任这个品牌，而不完全只是因为“这是范冰冰的牌子”。
REBOUND：
除了“冰冰在用”，Fan Beauty Diary 希望向海外消费者讲述一个怎样的品牌故事？
Grace：
我们希望讲述的是来自中国的、融合“功效”与“情绪价值”的现代护肤哲学。
产品层面，我们一直在应用“六感情绪美肤”的理念去设计产品。比如海葡萄面膜，不只是补水，它的水凝质地、清新的气味、敷在脸上的沁凉感，都是在炎热的东南亚带来的一份治愈“情绪”。
营销层面，我们通过线下场景让消费者直观体验到品牌想传达的情绪和美学。新加坡“光绽花园”、泰国“暹罗海岸”的活动概念，不是为了简单的产品展销，而是创造一个沉浸式的美感体验空间。
冰冰在社交媒体上分享的不仅是产品和功效，更是一种“好好照顾自己”的生活态度。护肤是一个连接内外、关照自我的仪式，这种理念能够跨越国界和文化。
REBOUND：
海外网友更接受冰冰什么样的身份？
Grace：
比起的有距离感的“明星创始人”，海外网友们更接受更接地气的“护肤导师”、“真实使用者”这样的身份。
大家可能对冰冰演员这个身份更为熟悉。但抛开演员这个身份，大家更想看到的，其实是冰冰分享具体、可操作的护肤日常、护肤手法、肤质护理心得。比如分享“三明治护肤法”，或者讲解不同肤质怎么搭配产品，转化效果也更好。
说到空降直播间，冰冰的角色更多的是“答疑”和“信用背书”。在直播间中可以更直接地了解并解答用户最实际的疑虑，让大家看到品牌创始人对自家产品的了解和信心，这才是提升转化和沉淀口碑的关键。
敬畏产品，敬畏用户
REBOUND：
你们认为 Fan Beauty Diary 的出海路径，多大程度上依赖于冰冰的个人知名度？
Grace：
个人知名度一定程度上能让我们在冷启动阶段获得较高的关注度，降低初期市场教育成本和信任门槛。但没有产品力，再高的知名度也留不住用户。
我们的经验是：出海不盲目跟风，优先选择市场匹配度高的区域；坚持先线上验证、再线下深耕；选品和策略都要本土化适配，因地制宜。
REBOUND：
给想创立品牌的明星同行和想出海的消费品牌创始人，各有什么建议？
Grace：
谈不上什么建议，我们觉得要有坚持做长期品牌的打算，不要消耗流量做短期收割，要敬畏产品、敬畏研发、敬畏用户。
对出海的中国消费品牌：学会暂时放下在国内市场取得的成绩，深度研究当地的文化、需求、消费习惯；脚踏实地，先做用户信任，再做规模增长；从只专注产品销量更多地转向做文化、做体验、做品牌价值。
REBOUND：
希望未来人们提起 Fan Beauty Diary 时，首先想到的是什么？
Grace：
我们更希望未来大家提起 Fan Beauty Diary，首先想到的是源自中国的、专业的、懂亚洲肤质的、有美学内涵的国际化美妆品牌，而不是被局限在“明星品牌”这个标签里。
接下来，我们会继续深耕新马泰，稳步拓展其他新市场；产品层面持续加大研发投入，推出更多区域定制化产品；品牌层面持续沉淀专业度和文化价值，让 Fan Beauty Diary 成为走向世界的中国美妆名片。
采访后记
Grace的讲述中，产品、用户、市场的分量，始终排在创始人的名字之前。她说得最多的是“产品”“用户”“市场”。
这个细节让我想起这些年见过的太多明星品牌——有的轰轰烈烈开场，悄无声息收场；有的靠流量迅速起量，然后被流量反噬。它们大多“死”于同一个陷阱：以为名字就是一切。但 Fan Beauty Diary 似乎从一开始就在对抗这件事。不是否认名字的价值，而是清楚知道：名字能帮你推开第一扇门，但门后面的路，得靠别的东西走出来。
这种清醒，放在整个出海浪潮里看，显得格外珍贵。中国美妆品牌出海的数量在过去三年翻了将近一番，但真正能在海外扎下根的，寥寥无几。大多数品牌倒在了同一个坎上——太着急了。急着铺渠道，急着做规模，急着证明自己“国际化”了，却忘了问一个问题：用户凭什么非你不可？
当然，Fan Beauty Diary 也还在路上。18 亿的 GMV 放在中国市场已经算得上亮眼，但在东南亚，它才刚刚开始。泰国市场的竞争远比想象中激烈，印尼和越南的门还刚刚推开，更不用说日韩和欧美。而随着品牌越做越大，“明星品牌”的标签会不会成为新的天花板？本土团队和总部的磨合能否一直顺畅？这些问题都没有标准答案。
但至少有一点是确定的。回到开头那个问题：当一个品牌从一个人的名字起步，要走多远才能真正属于自己？Fan Beauty Diary 还没有走到终点，但它至少找到了方向——不是让品牌摆脱范冰冰的影子，而是让品牌有一天能站在范冰冰旁边，被人记住的不只是谁创造了它，而是它本身值得被选择。
在这个所有人都想赚快钱的时代，愿意慢下来做产品做市场的人，已经不多了。希望它能走得远一点。
本期编辑&作者：Jolene Chen
