#营销100问# 一位老营销人的挣扎启示录

2020年是很多人不愿开启的一年。但对于营销人来说，互联网移动化后带来的变化一直让人追不上脚步。

马爸爸说“今天很残酷,明天更残酷”。企业与个体都有危机感，于企业重组业务是战略，于个体的战略便是重组能力价值。

人的成长如同一个品牌，需要不断打磨，形成、发展、增长，如同万物生长规律，需要用最恰当的策略精心培育，让品牌成为真正的品牌，而一位老营销人的“穷途末路”的出口找寻也是这样开启的。

回到职业的一开始，从海南岛最大的会奖机构“智海王潮”到杭州公关人的黄埔军校“倚天”，再到进入蘑菇街成为早期员工，似乎一步步在靠近最理想的职业，但还是过于偏”活动人“。于是，我离开蘑菇街，并尝试了很多突破能力边界的事。

营销人是自带戾气的，这让他们独特于人群，咀嚼与洞察不一样的需求，而由此成长起来的人，学习能力强，具备综合能力，能独挡一面。文能做调研写文案，武能跟伙伴共创最优结果。但有很多实现需要去应对，有时候运气大于能力。比如碰见对口味的老板，放手让你操盘。亦或有互补的合伙人成为彼此的最佳拍档，但都太难了。

难才值得开始，不开始怎么知道呢？

“Branding is strategic,Marketing is tactical.”

互联网与新消费的巨浪打来，“穷途末路”下不断学习已成为一种应急机制，也因为这个高强度的职业让大家对于困境与难题有着令人不解的乐观。

离开蘑菇街这2年间除了从0到1孵化人格化新媒体账号，做整合营销案，还会为品牌提供营销咨询服务。

18年年末，助力成立于2016年的“PANLANG男装定制”品牌重新梳理品牌核心价值，打造属于高产人群的西服全定制品牌，为其制定“穿戴一件艺术品，见证人生重要时刻”的品牌新主张，从“重要时刻”场景切入，制定全平台型品牌沟通策略。重新梳理公众号微博等官方平台内容方案，从产品定价与新品开发，内部组织架构梳理等，以及年度营销推广计划制定等。

这个合作第一次让我意识到所谓的框架方法论让无效的事情多了。PANLANG创始人他自身就诠释着品牌态度与主张，是日常化穿搭西服的最佳推广者。将“老带新”作为重点运营，为其顾客提供溢价的服务，比如红酒品鉴、资产配置咨询等，最终品牌只需要做好几个动作便可让生意稳固地增长。这个故事是想说，营销人的新能力是要懂生意，用精准制定一以贯之的品牌沟通动作，实现品效合一。

于此同时，整个大环境正在兴起的是：

“抢夺流量红利这件事如何开展，具体要怎么做？”
“品牌战略制定，战术打法均有落地，如何辨别有效？”
“最恰当的预算花费下，最有成效的，可以做什么事？”

面对各种互联网玩法层出不穷而众人陷入迷茫，时代变了，沟通内容与方式方法都需要改变。但我想营销的本质依旧是“如何沟通，沟通的内容是什么，能够实现让沟通对象理解与认同。”所以营销人懂内容是一件非常重要的事情，用卖点销售思维撰写丰富场景的Y型文案，用海报、图文、短视频的方式呈现出来。

不仅如此，全新的营销人需要整合全平台的玩法优势，制定最有成效的打法，实现增长，即品牌资产的增长与品牌销量的增长。我想整合便是有效重塑营销人能力价值的思维底色，由此便可踏上寻觅新营销人重组能力价值之路。

2019年初开始为朋友创办的女性个护品牌Favoraw做品牌营销顾问，重点围绕品牌升级，从市场、竞品、消费者调研梳理品牌价值，提炼核心卖点，提出”像面部护理一样护理头发与身体“的品牌主张，传递出产品功效价值，也是产品研发原则。

在沟通语言上，面对这群熟练沉浸在互联网环境并对有效成份了如指掌的女性们，用简约雅致审美的文字做沟通。从品牌视觉符号与购物体验设计上去打造独一无二的产品体验。并在在消费者触点的短视频、图文与攻略种草等流量红利平台，制定了沟通风格与内容方案。这大抵是一个完整品牌传播与营销策略建议的组成部分。

这个顾问工作让我和创始人成为了无话不谈的好友，常常探讨品牌大环境兴起的趋势。受困于不断推陈出新的激烈竞争，品牌创始人们像老营销人一样充满焦虑。也就在4月她跟我说，她和她现在的合伙人有了一个直播基地，也在招募网红。品牌管理公司转型MCN，下到热门行业里淘金同时试炼新的品牌操盘玩法，我想这应该算一个连续创业者符合大时代背景下的明智选择。

时隔离职蘑菇街已过去2年多，累积操盘过近10个整合营销传播案，下城区政府、美术报、西博展览、火球买手、吴晓波频道，似乎是把杭城范围内优秀的企业公司合作了个遍。但在杭州这座城市，职业规划似乎都是被大厂牵着走的，企业想要数字化转型都会来杭州寻找服务机构。目前看，还是去大平台更能掌握时代趋势，也可以趁此打磨自己。

机缘之下，2019年10月加入了单创品牌管理公司，经历了换岗，开辟业务的“急功近利”，让我对品牌又有了多维的探索，对营销人整合思维的运用有了更清晰的方向。这个经历让我对品牌爆品的养成有了观察-思考-验证-总结-观察再循环的过程，也是营销人在互联网品牌公司转型做内容运营的一段经历。5月离开，很感恩这期间公司前辈们以及同事伙伴们对我的帮助，私域的消费者购买行为无法监控与管理，这让我这位老营销人很焦虑。我想品牌与消费者的关系能在公域被验证，才是真正的品牌。

在当下，大力出奇迹让打爆一个品变得简单。直播与短视频让拥有独特卖点的产品长出翅膀，再加之有一定的分销意识的定价，但这个生意核心需要就是产品爆款力。面对这个趋势营销人需要重组的能力之一便是分析市场需求趋势与预埋营销打法去推动产品设计与开发。钟薛高创始人林盛说“产品就是1，之后都是0。”凭借高颜值的产品视觉与产品口味，赢得了诸多品牌的跨界邀请，与联名合作品牌的粉丝迅速建立种草-拔草与忠诚度的闭环，短短几个月变成为爆红品牌。产品爆款力在设计研发阶段就已奠定好，帮助品牌高效虏获消费者的“Aha moment“时刻。

营销智能化提升了广告触达消费者的效率，市场分析也成为营销人需要重组的能力之一。当医美类消费数据上涨400%，新营销人看此数据看到了什么呢？这个数据代表了家用美容仪器必有消费大涨的趋势，“家庭”美容院级别的护理必被消费者关注。美容院与实验室原是讲究成分与成分浓度的地方，而今消费者人人都是成分党。新营销人要学会解读研报内容与市场数据分析，而这项能力目前来看异常稀缺，十分考验营销人基于行业趋势的深刻洞察，以及对数据的解读与分析。