奇扰扰 与往年相比，今年双11发生了新变化，大促已经成为品牌商家积累消费者资产的重要节点。在销量表现外，消费者资产以及品类增长健康度同样受到了品牌商家的关注。推动品牌商家拥抱全新商业视角的动力来自于消费者的改变。
后疫情时代，消费行为数字化、消费态度分化、消费需求多元化等趋势越来越明显，品牌从传统粗放式的流量运营转变为精细化的消费者运营是在新时代实现增长的重要前提。
从天猫刚刚公布的《天猫服饰风尚FAST&GROW消费者运营 双11完整榜单》来看，很多服饰行业品牌便借助大促时节，通过聚焦消费者运营取得了显著增长。具体来说，我们观察到以下两个特点：
1.从8.1到10.20的蓄水期内，采取外部媒介投放、跨品类营销等方式的品牌商家在可运营人群AIPL总量（Fertility）以及超级用户总量（Superiority）这两个指标上有卓越表现，借助大促有效实现了拉新以及人群蓄水。
2.双11期间，品牌通过深挖人群需求，找到生意机会点，制定以超级商品、超级内容和超级权益为核心的新供给策略，满足消费者的个性化需求。在站内，针对细分人群做了良好承接：借助天猫CLV引擎，以符合策略人群偏好的短视频内容提升将品牌认知人群转变为品牌兴趣人群的效率（即人群加深率Advancing）。除此之外，对直播、自播、微淘等渠道的合理利用也成为品牌保持潜客活力的利器。
在这篇趋势中，胖鲸将聚焦服饰行业，围绕天猫FAST&GROW消费者运营，对领先品牌在双11期间的营销实践进行详细解读，剖析领先品牌的增长路径。胖鲸再次邀请到曾在今年9月与胖鲸分享过精细化消费者运营经验的上海英赛广告有限公司，聊了聊他们如何帮助品牌将方法论落地，借助大促节点，促进消费者资产健康增长，从扩大用户池及提升老客复购两个维度拉动生意增长。
UGG：瞄准年轻人群，加速年轻化、时尚化转型
UGG在人群AIPL关系加深率（Advancing）以及超级用户活跃度（Thriving）这两个维度上均取得了亮眼的成绩。品牌的成功之处在于对策略人群需求的深度挖掘，以及对天猫“CLV Engine-消费者价值增长引擎项目”与“三个超级“方法论的运用，在淘内以人货匹配实现对流量的成功承接，通过积累消费者资产助力品牌长期稳健增长。
过去，爆款单品雪地靴曾为UGG带来爆发式的增长，但也为中国消费者留下了UGG就等于雪地靴的固有印象。由于这款单品受季节性影响较大，品牌的业绩一直起伏不定，主要集中于冬季。2017年，UGG在中国做出了战略性调整——瞄准年轻消费者，塑造更为时髦、真实以及大胆的品牌形象。通过启用华人明星担任品牌代言人、拓展产品线、与时尚品牌合作、开拓男性市场等方式，UGG正在打破刻板印象，重新回到年轻人的欲望清单中。
今年双11，品牌希望延续年轻化策略，吸引更多新客，同时提升老客的复购。在对鞋靴品类以及主打策略人群进行分析后，英赛发现今年下半年，雪地靴行业同比增长趋缓，但马丁靴行业同比实现了超过10倍的大幅增长。在品牌希望触及的年轻新客中，GenZ、潮流人群以及泛奢华人群的消费力较高，可以作为重点渗透的核心人群。
基于GROW增长模型，英赛制定了跨品类渗透的策略，实现人群渗透力（G）的提升。在对包括马丁靴兴趣人群在内的跨类目消费者进行画像及相关性分析后，英赛筛选出与UGG高相关性，同时具有高消费力的目标人群进行定向触达。同时，扩大品类范围，向外延展至同样具有相关性的冬季户外服饰、毛针织衫、中高端家纺家电人群进行拉新。从结果来看，ROI表现为其他跨类目拉新人群的近4倍。其中，马丁靴类目人群的每笔订单价也高于其他跨类目人群，达到了6%。
根据对GenZ人群、潮流人群以及泛奢华人群的洞察，英赛以需求痛点为导向，打造产品矩阵。在蓄水阶段，品牌官宣周冬雨为亚太区代言人，并推出与三位设计师合作的最新项目“FEEL YOU”，以明星同款、设计师合作款以及潮流新品吸引更多年轻人购买，实现对核心人群的渗透。通过天猫CLV Engine，在信息流智能引擎赋能下，英赛针对18～29岁具有高消费力且对雪地靴感兴趣的年轻人群，进行了定向触达。为了优化投放效果，在投放前对潮流人群、泛奢华人群以及GENZ人群进行了人货匹配以及投放素材的测试。最终，三大策略人群在双11期间贡献了超过60%的销售额。
在提升老客复购率方面，英赛重点针对属于泛奢华人群的老客进行沟通。依照活跃度、淡旺季购买两个维度对老客进行了分层定向触达。在双11周期中，老客实际进店率超出预期，其中泛奢华人群为品牌贡献老客超过50%。
双11期间，UGG的全周期销售额达到了1.3亿，品牌人群资产同比提升110%，品牌兴趣人群转化同比提升31%。活动开始前，潜客蓄水同比增长420%。
鄂尔多斯：从消费人群出发强化品牌，抓住消费分层下的增长机遇
鄂尔多斯在超级用户活跃度（Thriving）方面有着卓越的表现，成功登上女装行业总榜以及男装行业总榜，消费者质量极高。消费者资产增长的背后是品牌长期以来对策略人群需求的深度挖掘，以及对消费者运营的重视。
疫情爆发后，今年羊绒品类呈现出中高端市场增长显著、消费人群年轻化这两个新趋势。在拆解销量目标后，英赛为品牌进行了细分市场分析以及颗粒度极细的策略人群诊断。总体方向上，英赛建议品牌持续巩固高端定位，重点关注奢华人群、潮流人群以及老客，与品牌的供给策略联动进行定向人群的触达。
双11期间，基于GROW增长模型，英赛制定了跨品类渗透以及拓展使用场景这两个解决方案实现人群渗透力（G）和复购力（R）的提升。通过数据洞察，英赛发现购买高端羊绒的女性消费者与珠宝钻石、美妆护肤相关性较高，因此，基于珠宝钻石、美妆护肤品牌女性消费者，筛选奢华人群以及有品类词搜索行为的人群，以鄂尔多斯秋冬时尚尖货精准承接；男性消费者则与酒类、商务类目有着较高相关性，筛选男性商务场景下的潮流人群，以鄂尔多斯休闲/商务产品定向触达。在使用场景上，鄂尔多斯贯彻“重新定义羊绒”理念，增加黑科技功能、办公室场景、休闲度假等与奢华人群、都市白领及时尚潮流人群高度相关的场景，实现对品牌高价值人群的渗透。
针对鄂尔多斯今年秋冬主打的刘雯3.0系列、华晨宇“善”系列，英赛活用天猫的“超级商品、超级内容、超级权益”方法论，在人群触达方面，圈选高消费力、GenZ等羊绒品类偏好的潮流人群做人群击穿，抢占潮流消费者心智并促进购买转化，联名IP商品成交占比均突破预期，品牌喜好度也极大提升。
Ending
疫情以及国家主导的新基建将持续改变消费者的行为模式。对于各大品类的品牌商家而言，天猫双11不仅仅是促进销量增长的关键节点，更是沉淀消费者资产的大好机会。未来，有能力贴近消费者，制定具有差异化、个性化的营销和产品策略沉淀消费者资产的品牌，才能够在品牌数量以及质量不断增长的新消费时代中乘风破浪，实现长效健康的增长。
关于上海英赛广告
上海英赛广告，作为宝尊的独立子公司，以数字营销为核心业务，为品牌提供从数据策略咨询到整案执行（包括视觉创意、内容直播、全域媒介投放、消费者运营）的一体化服务。凭借专业的数据团队与数据服务，成为天猫FAST&GROW数据模型的成功实践者。
附录1
FAST&GROW榜单指标维度价值
FAST是用来衡量品牌消费者运营健康度的模型，从全域数据运营到私域运营，帮助品牌管理及衡量消费者人群资产。分为以下四个维度：
F-Fertility： 可运营人群AIPL总量
衡量品牌知名度
A-Advancing：人群AIPL关系加深率
衡量运营效率
S-Superiority：超级用户总量（会员/粉丝）
衡量品牌忠诚度
T-Thriving： 超级用户活跃度（会员/粉丝）
衡量消费者质量
GROW是用来衡量品类健康度的模型，分为以下四个维度：
G-Gain： 品类的人群渗透力
包括品类人群的渗透，跨品类的渗透
R-Retain： 品类的复购力
包括消费频次的提升，消费周期的缩短等
O-bOOst： 品类的价格力
全量消费者每单消费额提升
W-Widen： 品牌的品类延展力
品类/新品创新带来的销售增量和新客增量
附录2
消费者运营成长中心官方主站
天猫大快消已经累计超过70家来自天猫消费者运营服务商支持到场景深度运营，每季度会更新推出天猫消费者行业准入服务商，以赋能品牌在消费者运营上的转型与升级。另外，于今年设立消费者运营成长中心，持续提供最新行业趋势报告、最新服务商榜单、战报榜单及优秀案例，以及最新FAST&GROW学习内容，更多详请见下方。
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