胖鲸 谁都想成为爆款，一夜成名的滋味只有少数人才能品尝到。今天我们一起来看看，这些在2016年被反复提到的爆款们，在成名之前经历过的焦虑、迷茫和失败。
本文作者：林仲旻 金字招牌
NMD在2015年12月12日第一次上架的时候并没有受到潮流界太多关注。阿迪达斯的全球市场总监Jon Wexler带着他的团队将Stan Smith的营销策略复制到NMD上。整个12月，陈冠希、陈奕迅、刘德华和吴亦凡这几个中国明星都收到了NMD球鞋，增强了NMD在社交媒体上的曝光。3月17日，“限量配色”的饥饿营销方式引爆了NMD。
之后的故事大家都知道了，NMD是2016年话题度最高的球鞋，也推动了阿迪达斯的业绩增长。
NMD从无人关注到成为“爆款”只用了3个月，OPPO从低谷走到“第一”则花了5年。
2011年，小米的“互联网思维”被媒体热捧。彼时，OPPO正在从功能机向智能手机转型，这也是公司史上最大的困局。它想通过学习小米的“成功学”来翻——每周更新一个系统版本、增加与用户的互动、节日降价促销——这些方式都让这个本身不具备互联网基因的品牌变得尴尬，渠道商也有很大反弹。
在2014年年初，OPPO的手机网络制式从3G升级到4G，时逢春节让它们当期少卖了上百万部3G手机。这一年，OPPO内部的员工看不清转型的价值，很多人都离开了。然而两年后，再也没有人质疑这两次转型的正确性。OPPO依靠最原始的零售商业法则——线下渠道扩张和大手笔请代言人——超越了小米、苹果和华为，在2016年第三季度，成为中国手机市场出货量最高的品牌。
即使没有经历OPPO曾身处的深渊，也没有谁能够一夜爆红，哪怕是2016年的“网红爆款”papi酱也不例外。在成名之前，原名姜逸磊的papi酱迷茫了4年，她当过老师，写过剧本，加入了互联网创业，直到做出第一条视频——初衷是好玩。
安妮塔·埃尔伯斯在《爆款：如何打造超级IP》一书中也提到过：“Gaga成为巨星可以说是一步登天，但她的才华其实经历了长期磨炼。”要知道，Lady Gaga 4岁接触钢琴，13岁谱写出第一首钢琴叙事曲，14岁开始在纽约做晚间即兴表演。2003年，她被每年只在全球招收20名学生的纽约大学提斯克艺术学院提前录取，深造歌唱、演奏和创造技巧。
谁也逃脱不了这样的磨练，哪怕是业界最牛的迪士尼。
为了制作《疯狂动物城》，迪士尼花5年时间才呈现了这部108分钟的动画，平均每分钟动画耗费16.9天。为了能真正理解动物的行为特征，整个团队花了整整18个月研究各种动物。设计师使用了10到15种不同的呈现方式，最终确定了影片中动物城市的整体面貌。整个制作过程共诞生了19.7万张草图，其中一个配角通常耗时3周时间，而一个主角要花好几个月才能完成。
这些素材都成为社交媒体上反复宣（chao）传（zuo）的内容，等比例的动物身高、精细到毛发的动画效果，使之成为受大众热捧的电影。
我们总能给爆款的成因总结出一些套路：创新、明星效应、饥饿营销、富有经验的关键推手、巨额推广费用。但是别忘了，在这些条件之前，还有一个关键就是“耐得住寂寞”。
在获得千万下载量之前，《阴阳师》团队的9个人花了24个月开发这款游戏——对于一款手游来说这是一个比较长的开发周期。为了扛下去，游戏制作人金韬只能时不时给团队打气：“我一直跟团队说我们要耐得住寂寞。”推出纯日系风格的手游，这在中国市场是第一次，金韬在整个过程中反复感到焦虑和自我怀疑。“团队包括我自己都会产生一些未知的恐惧，我会想，这个游戏的受众群是不是真的那么小呢？”
成为“爆款”之后，这些公司依然会继续焦虑和探索。在摩拜单车最密集的地区，5平方公里内大约有30辆车。在这些区域，它实现了核心价值：便宜和方便。但它还需要紧盯竞争对手的玩法，摩拜轻骑就是为了不让ofo以低价蚕食市场推出的一个低配版产品。除此之外，王晓峰需要不断找到融资，让摩拜单车在打败所有竞争对手之前得以运营下去。
即使商业模式已经被硅谷的创业公司借鉴，分答的姬十三还会焦虑分答的下一步，将大众对这款产品的关注点从娱乐八卦和名人效应调整到他最初的预期上来：“分答提供一分钟的时间买卖，提供知识型服务。”
去年年末，和康师傅联手失败退出中国市场的日本零食巨头卡乐比又回了。这次他们吸取了教训，选择了跨境电商品台作为试验场，至少在这里，关税的优惠政策可以让他们的价格尽可能和日本保持一致。
papi酱在2016年年末和罗振宇分手了，她和高端手表品牌积家合作，试图摆脱自己原本的草根搞笑风格。
喧闹之后，一切都将回归商业的本质——“爆款效应”为这些公司攒下了名气，但只有具备持久运营能力的品牌才有可能成为最终的“巨星”。
01 摩拜单车
关键人物：CEO王晓峰
商业影响力：★★★★★
上榜理由：共享单车领域的No.1。2016年10月，摩拜单车完成C轮融资，总融资额达到10.6亿元。这家公司不仅领头解决了出行最后一公里的问题，也直接挑起了2016年的共享单车大战。
它的最大竞争对手ofo也在同期获得了腾讯领投的C轮融资，注资额为1.3亿美元（约合9亿元人民币）。高需求、大资本、具有持续运营能力的领头公司，当这些条件都具备了，共享单车在中国飞速发展。
02 疯狂动物城
关键人物：迪士尼动画工作室首席创意官约翰·拉塞特
商业影响力：★★★★
上榜理由：全球10.2亿美元，中国15.3亿元人民币的票房就已经说明了一切。比起创意，更重要的是讲故事的能力—带有冲突感的情节，处处都可以折射出现实世界中的影子—这也是它最终爆红的原因。
03 NMD
幕后推手：阿迪达斯全球市场总监Jon Wexler
商业影响力：★★★★
上榜理由：即使不是球鞋圈的消费者也难以躲开NMD引发的潮流—仅仅是更换一种配色就能引发一阵疯抢。2016年第三季度，全球转卖价最高的Top 10球鞋中，有一半是NMD。阿迪达斯在二手鞋市场的交易占比同比增长了10%。以NMD为推动力，2016年，将时尚和运动成功结合的阿迪达斯的收入和利润增速也超越了耐克。
04 阴阳师
关键人物：制作人金韬
商业影响力：★★★★
上榜理由：阴阳师集合了二次元、声优、卡牌和LBS技术，都是手游界比较创新的玩法，精良的画面和日本声优则使其成为话题。配合各种渠道的宣传和App Store的推荐，这款原本针对二次元人群的游戏变成了一个大众爆款，30天下载量突破了1000万。关于SSR的规则设定抓住了人性欲望的本质—得不到的东西才是最想要的。
05 OPPO
关键人物：CEO陈明永
商业影响力：★★★★★
上榜理由：根据IDC的数据，2016年第三季度OPPO在中国市场的出货量达到2010万部，占整体手机市场出货量的20.1%，超过华为首次成为中国市场出货量第一名。更重要的是，它让业界重拾对于线下渠道价值的理性认识。
06 papi酱
关键人物：经纪人杨铭
商业影响力：★★★
上榜理由：微博粉丝2027万、罗振宇为她举办了一场拍卖会、2200万元的广告费风波、2016年年末为高端手表品牌拍了一支广告。这个29岁中戏毕业生经历了戏剧性的一年。
07 卡乐比薯条三兄弟
关键人物：代购、贸易商、跨境电商
商业影响力：★★★
上榜理由：这款日本人气零食成了天猫国际上日本零食销量的No.1。其背后隐含的社会寓义在于：消费升级都是谎话，我们只是想找一款好吃又不贵的零食。
08 Keep
关键人物：CEO王宁
商业影响力：★★★
上榜理由：2016年8月，Keep获得来自腾讯的C+轮战略投资，用户量突破5000万。比这些数字更难得的是，通过深度地运营内容和社区，Keep将去年和它齐肩的竞争对手甩在了身后。
09 分答
关键人物：果壳网创始人兼CEO姬十三
商业影响力：★★★
上榜理由：上线42天，授权用户超过1000万，付费用户超过100万。更重要的是，一位颇有名气的硅谷连续创业者Justin Kan借鉴了这款产品的商业模式，创办了视频分答网站Whale。
10 Spectacles
关键人物：Snapchat CEO Evan Spiegel
商业影响力：★★★
上榜理由：这是一款由美国的社交软件Snapchat推出的智能眼镜，佩戴这款眼镜可以拍摄10秒钟的短视频，并同步上传至Snapchat和好友分享。全新的功能、鲜艳的配色、129美元的亲民价格，“饥饿营销”，这些加起来让Spectacles火了一把。比起Google眼镜的“极客”感，它更像是一个潮流姑娘。“即拍即传”的功能也可能改变未来社交网站的内容生态。
文章来源：金字招牌TopBrands
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