被误解的完美日记

10月30日，完美日记母公司逸仙电商正式递交美股招股书。据纳斯达克消息称，逸仙电商此次IPO拟筹资1亿美元。如果IPO成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

熟悉逸仙电商的人可能不多，但它旗下的完美日记，是过去三年里中国美妆市场备受瞩目的明星品牌。完美日记在快速打响品牌知名度培养用户心智的同时，也获得了资本市场的青睐，三年完成五轮融资，估值也随之水涨船高达到40亿美元，是国内一级市场中估值涨幅最大的独角兽。

围绕着完美日记，业界有诸多报道和质疑。如今随着逸仙电商递交招股书，更多信息得以披露，通过这些信息和数据可以更好地了解这家企业的发展逻辑，和它未来的发展战略。了解这些，是解开完美日记很多谜团的关键。

三年火箭式发展

公开资料显示，逸仙电商创始人黄锦峰毕业于中山大学岭南学院，先后在宝洁、御泥坊等公司工作，2016年和两位中山大学的校友共同创立逸仙电商，完美日记是逸仙电商推出的首个美妆品牌，此外还有2019年收购的小奥汀Little Ondine和2020年6月正式发布的完子心选Abby’s Choice。目前逸仙电商旗下品牌的粉丝为4800万，截止2020年9月消费者人数达到2350万。

根据招股书数据显示，逸仙电商发展速度惊人，2018年总销售额7.58亿元，2019年就跃升至35亿元，同比大幅增长363.7%，为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍；净收入方面，2018年到2020年前三季度，逸仙电商净收入分别为6.4亿元、30.31亿元和32.72亿元，2019年较2018年同比增长377%，2020年前三季度较2019年前三季度同比增长73.20%。

逸仙电商一直被诟病的就是靠营销烧钱换高速增长，这在招股书中也有体现。招股书显示，2018年、2019年、2020年三季度，其市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，占营收的比重分别为48.69%、41.28%、62.16%，营销推广占到收入近一半的比重，而且还呈现攀升的趋势。

砸重金做营销，背后少不了资本的助力，资本被认为是逸仙电商高速发展的助推器，自成立以来，逸仙电商就完成多轮融资。据招股书披露信息显示，2016逸仙电商成立后于当年年底获得真格基金、弘毅投资的天使轮投资，随后，2018年5月、2019年9月和2020年4月又获得三轮融资，投资方包括高榕资本、CMC资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金以及厚朴投资等。

而值得注意的是，逸仙电商在2020年5月底传出IPO之后，又在9月底完成了新一轮1.4亿美元（约合人民币9.37亿元）战略融资，投资方为正心谷创新资本、凯雷投资和华平投资。这次融资完成后，逸仙电商估值从20亿美元翻倍至40亿美元，涨幅惊人。

当时就有业内人士认为，逸仙电商是冲着赴美上市去的。这个判断背后，一方面今年以来，受到中美关系以及瑞幸财务造假引发的美股市场对中概股信任危机的影响，中国企业在美国上市将面临着更为严苛的审核条件，美国知名投资机构华平投资就可以发挥它的专长，在政策相关事务上为逸仙电商提供专业意见，避开上市路上的坑。

另一方面涉及到如何定义逸仙电商这家公司。此前有媒体报道称，逸仙电商在赴港上市还是赴美上市之间一直没有做出选择，主要在于在自我定义中，逸仙电商究竟是一家什么样的公司。这个定位是解答市场上完美日记很多疑问的关键，包括重营销不盈利、估值如何在短短几个月里从20亿美元翻番至40亿美元等。

最终逸仙电商放弃了以一家“消费品公司”在消费品公司更为青睐的香港上市，而是选择在美股上市，因为它有一个不同于传统美妆品牌的故事要说。

打造中台做美妆平台

在招股书中，逸仙电商是这样给自己下定义的——新一代的美妆平台，换句话说，逸仙电商是一个美妆品牌的孵化器，基于依托完美日记搭建起来的底层能力，未来将孵化出更多的品牌而不只是一个完美日记，这样一来想象空间就大了很多。

从上面这张图中可以看出，基于DTC模式，逸仙电商可实时获取消费者行为、偏好、反馈等数据，这些数据有助于逸仙电商打造出符合消费者需求的产品。过去几年里，在培育完美日记这个品牌的同时，逸仙电商打造了一个具有几大核心能力的平台，这个平台能够以超出传统美妆品牌的速度孵化、培育出新的产品和品牌：

-全渠道DTC运营，包括电商平台、社交媒体平台、线下门店等。根据CIC报告，仅2019年11月，完美日记的天猫旗舰店就吸引了4100万用户，居天猫彩妆旗舰店之首；逸仙电商在线下还有数百家体验店，为消费者提供线上线下无缝的购物消费体验；
-高度社会化、数字化的营销模式。逸仙电商开创了与KOL及用户深度互动的社交化、数字化营销模式，截止2020年9月30日，逸仙电商与近15000位KOL合作，其中800多位KOL粉丝数量超过一百万；而且，逸仙电商有专有的数据驱动的KOL管理系统，直接与KOL合作，这样品牌就可以根据KOL的绩效，针对每位KOL以及平台量身定制内容以达到最佳效果。
-数据驱动的产品研发。DTC模式让逸仙电商可以直接获取消费者的数据，并形成消费者洞察未产品开发提供重要的参考依据；
-供应链。逸仙电商拥有与国际知名美妆品牌丰富合作经验的大型ODM/OEM和包装供应合作伙伴，是其供应链基础；
-客户服务。逸仙电商拥有一个美容顾问团队，通过微信、线下体验店等渠道，为消费者提供个性化的服务，这些美容顾问还会定期与消费者分享美容美妆的内容。

以上五大能力，再加上消费者洞察数据库、社交营销引擎以及用户交互平台构成的数字基础设施，让逸仙电商可在较短的时间内根据消费者洞察，孵化新的产品和品牌，并通过渠道、营销引擎迅速打开品牌知名度。

据介绍，逸仙电商可以在6个月内推出一款新品，而国际美妆品牌通常需要7-18个月。2019年到2020年三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、礼盒、化妆工具等类目共推出约1500个SKU，产品和品类快速扩张依靠的正是逸仙电商平台的底层能力或者说中台。

在完美日记基本盘稳了之后，逸仙电商将这套体系“复制”到新品牌上，并得到了验证：

招股书显示，完美日记推出后第12个月的月度销售额，逸仙电商收购的潮玩彩妆品牌小奥汀Little Ondine在2019年6月重新启动后第8个月就达到同等水平，而逸仙电商2020年6月推出的新品牌完子心选Abby’s Choice只花了三个月的时间就达到这一水平。

这也许可以解释，为什么完美日记在完成第五轮融资后估值翻了两番到40亿美元。根据CIC报告，2019年到2025年，中国美妆市场规模预计增长299亿美元，约占到全球美妆市场的60%。更重要的是，中国拥有全球最大的Z世代和千禧一代消费人群，截止2019年12月31日，中国有1.714亿Z世代和2.315亿千禧一代，按照2019年零售额计算，这些人的美妆产品消费量约占中国美妆产品总消费量的58.5%，是中国美妆市场的主力消费人群。针对这群互联网原住民，逸仙电商的互联网思维打法可以快速地孵化出一批满足他们需求的产品和品牌，这才是它给资本市场真正的想象空间。

逸仙电商面对的是一个充满机会的外部环境，内部也正在弥补自己在产品研发上的短板，加大在研发、供应链上的投入。如果此次IPO成功，逸仙电商可以再借资本之力“复制”出多个品牌，也许会就此走上快车道。