胖鲸 从时尚潮牌、一线大牌到大众快消，各路品牌纷纷推出快闪店希望能够打造独特的沉浸式体验来吸引追求新鲜感的年轻消费群体。随着各路快闪店不断上演，消费者的新奇感在不断降低、期望值不断被提升，如何才能让快闪店迅速成为目标消费者追捧的网红店铺、一跃成为话题中心？胖鲸智库找到了快闪界的明星“梦龙Pleasure Store”，从其商业目标、创意概念、产品策略、传播策略以及效果评估来看品牌网红店是怎样炼成的。
采访：胖鲸智库 Cecilia Zhao
Pleasure Store的核心价值是什么？
传统的营销传播通过广告传递品牌及产品信息，而对于食品来说亲身体验非常重要，这是广告无法提供的。同时，梦龙主要依靠大街小巷的冰柜进行销售，如何让消费者从充满3、4元钱冰淇淋的冰柜里选择一只价格贵一倍的梦龙，这需要赋予品牌更高的价值来提升消费者的品牌好感度。
品牌价值的提升不仅仅依靠传统的广告，线下体验也是非常重要的方式。Pleasure Store能够帮助梦龙打造全方位的体验，让消费者不仅能够品尝到梦龙的冰淇淋，而且能够感受到品牌丰富的内涵。
Pleasure Store面临哪些挑战？
- 如何在短时间内让更多人知晓Pleasure Store？今天不仅要开店，而且要迅速让更多人知知道，这需要有效的传播策略来实现。
- 在快闪店扎堆的今天，如何保持Pleasure Store吸引力？这要求不断推出新的卖点。
- 消费者对于冰淇淋有求新求变的需求，因此Pleasure Store除了主打的DIY体验之外还需要在产品上不断创新。
为什么选择“Pleasure Store”这个店名并以DIY冰淇淋为核心产品？
“Pleasure Store”的店名是紧扣梦龙的核心诉求提出的。梦龙在功能上的诉求是“百分百比利时进口巧克力”，情感诉求是“极致的愉悦享受”，因此以“Pleasure Store”为店名简单而有力的诠释了品牌主张。2013年梦龙首次在中国试水快闪店时曾经采用“Pleasure Store”的中文译名“悦享店”，但对于18-35岁的年轻白领来说，“Pleasure Store”这两个简单的英文单词没有任何理解障碍，并能够更好的传递品牌内涵。
梦龙本身就是冰淇淋品牌，因此选择冰淇淋作为Pleasure Store的核心产品是顺理成章的，而DIY创意的引入能够让消费者通过亲身体验来了解梦龙不仅是小卖铺冰柜里普通的冰淇淋，而是可以创造更多美味的品牌。因此，每年的Pleasure Store中最吸睛的就是“Make My Magnum”专属定制梦龙冰淇淋，消费者可以自由搭配香草曲奇、玫瑰花瓣、棉花糖粒、玉米片、跳跳糖等创意配料定制一份独一无二的梦龙冰淇淋，还有在不同城市才能体验到的特别配料，例如上海店的芝士粉、成都的辣椒片等。此外，为了满足消费者对新鲜感的渴望，梦龙每年都会与不同的甜品设计大师合作，在Pleasure Store中推出集颜值与美味于一身的创新甜品。
Pleasure Store中的专属定制梦龙冰淇淋
如何吸引消费者为Pleasure Store大排长龙？
- 选择目标人群聚集的地点：正确的选址是店铺客流量的基本保障。Pleasure Store通常开设在市中心的商圈，例如上海新天地、K11，这里不但本身就有巨大的人流量，并且是梦龙的目标人群聚集的场所。
成都远洋太古里Pleasure Store
- 提供有吸引力的产品和服务：快闪店所提供的产品是否有吸引力决定了消费者是否会到店体验。冰淇淋是有天然优势的品类，本身就是很多消费者喜爱的食品。而为了保证每年的Pleasure Store都具备强烈的吸引力，梦龙不断在产品上推陈出新。除了每年都会提供的招牌“Make My Magnum”专属定制梦龙冰淇淋之外，还不断开发跟去年不同口味和造型的配料与甜品，并与具备一定知名度的甜品师合作来增强对消费者的吸引力。
南京Pleasure Store 特别配料
成都Pleasure Store限定甜品
- 制定有效的媒介策略：今天的消费者每天通过各种渠道接触成千上万的信息，酒香不怕巷子深的时代已经过去，再好的产品也需要通过有效的媒介策略来实现大范围的传播。从2015年开始，梦龙在电视、互联网、移动端为Pleasure Store大规模投放广告，为北京、上海等地的Pleasure Store引流，并覆盖到Pleasure Store运营城市之外的人群，达到强化品牌影响力的目的。电视广告、视频广告是短期有效提升知名度的方式；各类微博KOL、微信公众账号、网红直播也能够有效为Pleasure Store引流，包括不同城市中在当地具备较高影响力的自媒体；此外，如果位置的选择能够带来有效曝光，那么店铺本身就是一个好的户外广告。
利用不同城市中在当地具备较高影响力的自媒体为Pleasure Store引流
- 合理利用明星效应：每年的梦龙Pleasure Store都会邀请明星作为愉悦大使到场。本身就具备愉悦特质的明星能够带动粉丝的参与，强化Pleasure Store的影响力。
景甜&高圆圆
如何科学选择Pleasure Store落地的城市和时间？
Pleasure Store的设立最终是为了带动当地零售的销量。因此，梦龙选择在品牌知名度较高以及分销占有率高的城市开设Pleasure Store。较高的品牌知名度可以保证当地消费者的参与度，并且带动当地零售终端的销量。
Pleasure Store选择在每年的5-6月回归，由此带来的大力度曝光与全方位的体验将在入夏之前为马上到来的冰淇淋销售旺季制造足够的声量。每个城市的Pleasure Store都需要投入大量的人力和物力，因此一站结束再开启下一站的运转方式比多个城市同时进行可控性更高。每家Pleasure Store的运营周期控制在一个月较为合理，既能够让更多人到店体验又不会将战线拉得过长而失去快闪的新鲜感。
Pleasure Store落地过程中，什么问题最为棘手？
场地是最棘手的问题。Pleasure Store不是一间传统店铺，可供选择的场地很少。在北京、上海的场地本身是做路演的空间，没有传统店铺的成熟配套设施，不仅需要全部重新搭建，还需要考虑到不确定的因素，例如：户外的天气。此外，当店铺带来轰动效果、现场大排场龙时，也会带来治安管理上的问题。
快闪店与其他渠道的关系是什么？在快闪过程中与其他渠道是否联动？
有尝试在便利店购买梦龙抽取免排队券或者免费券，但冰淇淋这类产品还是以传统渠道为主，如果大规模发起数量众多的街边零售店铺做有效联动，需要前期做很多沟通，可执行程度较低。因此，Pleasure Store选择通过可控的方式来进行渠道的整合。
如何激励UGC让Pleasure Store的影响力辐射更广泛的人群？
- “Make My Magnum”本身就是带有分享基因，每个人梦龙冰淇淋都是独一无二的，这种专属感会让消费者乐于分享。
- 高颜值店铺及甜品让消费者有拍照的冲动。今年的Pleasure Store与日本知名艺术家蜷川实花合作，这位擅长运用浓烈绚丽色彩的艺术家用花的元素为Pleasure Store打造了梦幻华美的空间。蜷川实花本身就是都市白领喜爱的艺术家，而且擅长运用花的元素，花所代表的愉悦享受与梦龙的品牌内涵高度匹配。此外，店内由知名设计师设计的甜品也都美美的，让消费者忍不住先拍照分享再慢慢品尝。
- 制造轰动效应，将大排场龙变成话题与风景。除了店内的消费者会乐于分享，路过的人群也会将大排长龙的场景拍下来，分享到社交媒体。
梦龙X蜷川实花定制甜品
如何对Pleasure Store的效果进行评估？
效果的衡量是基于项目的目标，Pleasure Store的目的不是销售，而是制造PR效应，因此每天多少人到店是衡量效果的重要指标。每年的到店人数都在不断的攀升，在新入驻的城市消费者的参与热情更加高涨。同时，梦龙在大众点评上的设置了Pleasure Store店铺页面，从留言、围观数量、点评内容、搜索量进行效果的监测。此外，每年会通过第三方监测对线上数据进行定量分析，包括知晓度、信息获取路径、参与行为等指标。
结语：
从2013年至今，梦龙Pleasure Store已经走到第五个年头。它的一举成名与前几年快闪店还不那么泛滥的市场环境有关，但更多的是依靠品牌在实践中不断进行策略优化和创新。一家快闪店的走红需要依靠的核心环节是：创意主题的开发、创新体验的设计、有效媒介策略的制定、明星网红的加持和消费者的参与及分享。而当各路品牌都逐渐深谙其中套路时，回到战略层面来定位快闪店对于品牌的价值，在整体营销策略的框架下用好这一营销手段，才能最大程度的发挥快闪店的价值。
