奇扰扰 “一切都要给孩子最好的”观念深深影响着消费者的购买行为，大多数父母愿意花费更高的价格获得优质的婴幼儿产品及服务。尼尔森的数据显示，52%的中国婴幼儿快消品消费者在采购婴儿食品时不在意价格因素。婴幼儿用品的各个品类在产品质量与安全呈现出高端化趋势。由于过去十几年中食品安全问题频频被爆，使中国父母对婴幼儿食品品类格外关注。随着消费者日益成熟及细分市场的发展，母婴用水安全问题逐渐走入消费者的视野。消费者虽然产生了对母婴用水的需求，但对净水产品仍然认知不足。联合利华旗下净水器品牌沁园洞察到这一消费者需求，借势3月22日世界水日，携手母婴头条宝，通过旗下“上团购”产品对消费者进行了产品及品牌教育并促成销售转化。
与其他消费群体不同，母婴人群对知识学习及互动沟通有着强烈的需求，家人、朋友的口碑会影响他们的消费决策，社交媒体成为他们获取信息及互动沟通的重要途径。根据CTR（央视市场研究）《中国母婴人群研究》报告，中国妈妈们在社交媒体上非常活跃。她们在社交媒体上发布孩子信息及动态、关注喜欢的母婴品牌及浏览育儿文章。48%的受访妈妈表示关注了母婴用品品牌的微信订阅号，有47%的妈妈关注了亲子育儿类网站的公众号。其中，63%的妈妈表示专家和权威机构推荐的产品更让人放心。
在世界水日战役中，“上团购”为联合利华沁园挑选了两位影响力较大的母婴KOL“妈咪OK”及“十月呵护”，通过预热-评测-团购-返场四个阶段，以极具权威性及专业性的内容，帮助沁园提升品牌影响力，成功向官网及天猫引流。
在预热阶段，KOL通过创意H5着重向母婴人群普及水质的相关知识、介绍水中可能残留的有害物质，让消费者意识到水质的重要性，同时激起他们对净水器的需求。
在评测阶段，KOL配合图文内容，对沁园净水器的功效进行完整而详细的分析，进一步强调水质的重要性。展示经过净化的饮用水，在冲泡奶粉时，对奶粉营养完整性的贡献。预热及评测内容极大激发消费者的购买需求，粉丝纷纷留言讨论用水安全问题，并希望获取产品安装信息。
基于以上两个阶段的预热，KOL顺势开启沁园净水器的团购活动，其中一位KOL在12小时内售出40台净水器。3天内总售价达到21万，1:1.5的销售转化率远高于电商行业标准值。
胖鲸洞察：
与大众消费群体相比，母婴消费群体的痛点更明确，细分需求亟待满足。大众消费品有机会通过推出新产品或强调产品功能抢占市场，例如农夫山泉在2015年就针对母婴消费者推出专门的婴幼儿及学生用水。在推广过程中，品牌需要从消费者习惯及需求出发，借助KOL证言及相关知识提高消费者的产品及品牌意识，并配合电商渠道缩短认识、认知、认同及购买环节，促进销售转化。
沁园净水器产品团购单价达到2298元并需要品牌进行上门安装，产品销售门槛较高。母婴头条宝的“上团购”通过预热-评测-团购-返场这四个阶段，借助KOL的内容影响力完成了需求激活、产品教育、产品销售的任务，降低销售门槛，在短时间内成功实现高转化，真正达成品效合一。KOL在推广过程中产出的评测内容还可以沉淀为品牌资产，以KOL或用户证言的形式向电商渠道分发。
