BotF未来品牌 6月23日，抖音电商和BotF未来品牌联合举办的《重启2022：抖品牌如何逆势破局？》线上直播活动圆满落下帷幕。抖音电商策略运营抖品牌负责人戴恩在直播中带来以《新品牌，新场景，新机会》为主题的开场分享。
我们希望大家能从戴恩先生的分享中得到鼓励和启发，为此，我们特提炼分享精华整理成文，以飨读者：
大家好，我是抖音电商策略运营抖品牌负责人戴恩，今天分享的主题是《新品牌，新场景，新机会》。
首先和大家分享一组数据：抖音是消费者认识新品牌的第一场景，根据调研显示，超过 77%的消费者从抖音认识新消费品牌。用户在抖音的第一目的是消费内容，新品牌在内容、产品力上有一定优势，可以通过内容分发给到目标用户。
那么抖音端用户又是如何评价新品牌呢？我们整理了抖品牌直播间的用户评论，发现“新潮、品质、优价”是高频出现的词汇，“新奇好物、趋势品牌”是目前抖音C端用户对于抖品牌的认知。
在抖品牌人群的分布上，精致妈妈、资深中产、Z世代是抖品牌的主要消费人群，这些消费人群也是新品牌最需要的人群。所以，在整个抖音端，用户对于抖品牌的认知非常明显，需求也比较强烈，这是新品牌在抖音电商起盘的先天优势之一。
过去一年，新品牌在抖音电商的成长速度非常快，月环比增速超20%，抖音电商平台也孵化出很多具有代表性的抖品牌。在5月31日抖音电商生态大会上我们颁布了十大抖品牌，在此和大家分享三个特色的抖品牌：
低卡博士是达人转型去做的自创品牌，主打健康低卡食品，像轻食低卡的肉酱，也是我自己常备的产品，适用于家庭就餐场景的同时也满足了我对健康的要求。肉酱是高热量产品，低卡博士洞察消费者低卡路里需求，满足消费者对于健康的追求，又通过内容和直播形式推广产品卖点，最终实现年销售额破亿，月GMV达到3000万的成绩，在新品种草榜排名第一。
翼眠是一家专注于打造国货睡眠的新品牌，主打枕头产品。区别于传统的羽绒枕头或谷物类枕头，翼眠的枕头采用全新橡胶材质，非常透气和柔软，重新定义了枕头的概念。在抖音电商平台，翼眠靠自播实现快速增长，并建立多个品牌矩阵号，通过优质的内容实现新品牌在一年内的快速崛起。
C咖主打有料有趣的面膜产品体验，在传统认知中面膜以单片包装为主，C咖则选择去做小罐涂抹面膜，主打创新产品的同时，又通过视频引流及明星带货形式快速实现增长。过去一年C咖在抖音电商平台卖出3000万罐面膜，仅用两个月时间把销售额从0做到千万。
以上是三个优秀的抖品牌案例。在今年大环境下，新品牌的成长很不容易，可能会面临运力不足、仓储封闭、产能受限等问题，但同时我们也发现一些变化与机遇，品牌在运营成本及后续产品开发上会有一些新方向。在机遇与挑战并存的形势下，目前对品牌方来说应追求更高质量的GMV，通过好内容、好商品、好服务，实现品牌持续健康的长效经营，不能因为重营销和业绩而忽视产品本身和服务质量，导致用户在第一次购买之后快速流失，这是当前环境下品牌的错误方向。抖音电商平台希望为品牌方提供助力，比如给到新品牌商业流量、经营方法论、活动/营销IP等等。
接下来我将会重点分享如何成为抖品牌？以及抖品牌成长扶持计划会有哪些具体权益？
2021年抖品牌项目正式立项，今年4月份项目做了全新升级。首先在准入规则方面，成为抖品牌有四条要求：第一，我们希望抖品牌主要聚焦在新赛道，品牌创立时间小于5年；第二，新品牌需要在抖音电商平台已有一定投入以及希望跟平台共成长，比如品牌在抖音电商平台的线上占比以及对应的增速，还有最近一年的GMV情况，在这个基础值之上来判断品牌在抖音电商的潜力；第三，品牌要非常重视C端体验，体验分和口碑分要大于等于4.7；第四，如果是大集团子品牌、网红/明星/设计师品牌、实地工厂或是最近获得的大额融资的品牌，都可以参与到抖品牌的评选中。
今年抖品牌的核心目标是筛选出1000个抖品牌入池，并在1000个品牌中扶持出100个GMV过亿抖品牌。对此抖音电商平台也会提供六大扶持权益，包括基础权益、经营政策、DP政策、营销活动、品牌宣发、达人政策。
政策性权益包含品牌GMV增速激励、直播自播激励、内容力影响激励。抖音电商平台非常希望品牌在抖音增长以及做直播自播，也希望能成为品牌的长效经营阵地，让品牌通过内容运营积累粉丝，获取更多用户资源。
服务商权益包含服务商提报抖品牌专属链路、抖品牌标准化服务商底池、品牌成长全周期撮合服务、品牌代运营监管机制等。有些新品牌在入驻抖音电商之初，并不具备直播或内容能力，针对这些需求，抖音电商平台和服务商团队达成合作关系，服务商团队会提供优质资源给到扶持的抖品牌，帮助新品牌补齐能力，同时我们也建立了严格的合作标准，确保双方是互利共赢。
达人性权益包含官方直播间坑位、抖品牌商达撮合、精选联盟推广等。官方直播间会有固定的坑位给到新品牌，也会结合品牌需求以及达人需求做点对点撮合，帮助新品牌获得头部达人带货资源，通过精选联盟等产品工具，给到抖品牌额外的曝光。
产品性权益包含B/C端身份标识、品牌馆、搜索/商城/百亿补贴等产品权益。B/C端身份标识是平台给到新品牌的权益，增加达人及用户对新品牌的信任感；品牌馆会有固定的抖品牌商品曝光以及新品牌的介绍；在搜索及百亿补贴里也会有抖品牌中心页及清晰的提报路径，让抖品牌商品进到中心化的展示区域。
营销性权益包含平台IP合作、平台大促、趋势类目赛道活动等。比如新锐发布是抖音电商平台的IP活动，适用于头部新品牌，当抖品牌需要大规模发声时，可以通过这个项目进行合作宣传；在抖音电商的平台大促中，抖品牌会有专属赛道，通过中心化的场域给到抖品牌曝光。
品牌宣发主要是品牌案例打造和生态联盟支持等。抖音电商平台会帮助新品牌宣发及快速成长，通过政策扶持、达人扶持等帮助新品牌做案例打造，在抖音生态联盟的各个渠道内宣发，帮助新品牌在B端形成对应声量，从而获得投资消费机构等合作方关注。
品牌在抖音电商创业的本质或底层逻辑，是以内容驱动生意增长。用户在抖音通过内容产生兴趣进行商品消费，中间要求品牌方做品牌营销和成交转化，以内容为中心可以让新品牌与老品牌站在同一起跑线，使新品牌不断用好内容来实现规模化的协同增长。
在刚过去的5月31日抖音电商生态大会上，我们重新升级了抖音电商经营方法论FACT2.0。在FACT2.0模型中蕴含三大场：
第一是内容场，如品牌自播、达人矩阵、主题活动、头部大V都是品牌内容场，需要保障优质内容的供给；
第二是中心场，如今用户在抖音内发现商品的地方越来越多，意味着兴趣电商的“货找人”和货架电商的“人找货”组成了中心场的逻辑；
第三是营销场，品牌在抖音电商平台需要从种草开始，有不断拉新的过程以提升用户复购。抖音电商平台也借助丰富的营销活动和营销IP实现拉新及销售、复购，通过品牌广告实现曝光和转化，同时运用巨量星图、巨量千川等工具使品牌生意放大。
那针对不同的“场”，品牌方是如何落地？平台的扶持计划又是如何适配的？
首先，在内容场里商家要提供好的直播、短视频、广告内容等；在平台权益对应上提供GMV增速、自播、内容激励，平台也会提供品牌专属达人矩阵，让达人跟抖品牌合作等；
其次，中心场主要包括抖音商城和搜索，需要商家提供好的购物体验（包括商详页设计、店铺页设计、专属内容、商城活动等），保证内容/商品供给充足，设置合理搜索价格，在商详页清晰传递产品的竞争力，吸引用户点击搜索；在平台权益上提供搜索-阿拉丁资源、品牌官坑位、商详页产品权益等；
最后，在营销场中，需要商家提升广告投放能力，做好电商经营协同；在平台权益上会有丰富的营销活动，活动期间平台投流支持，大促场次盯盘、重点跟进、适时调整等。
在内容场、中心场、营销场中，一直贯穿权益有抖品牌C端产品身份标签、营销专属VI、专属服务品牌经营分析和流量诊断及成长路径指导、趋势新品孵化等权益等。接下来随着时间变化，也将衍生更多有效权益，助力新品牌未来成长。
在抖音电商抖品牌生态联盟中，包括了商学院、投资机构、品牌媒体等几种类型的成员，这些不同类型的生态联盟成员可以从多个角度积极帮助新品牌成长。比如投资机构可以和抖品牌联合探讨未来产品方向、品牌营销故事升级，举办CEO分享会、线下沙龙等，借助生态联盟成员的力量，完成抖品牌的打造。
最后，希望通过本次分享，能助力更多新品牌在抖音电商平台上健康快速成长。在此邀请各位新品牌加入到抖品牌成长扶持计划，跟抖音电商一起成长。
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