pangjing0204 第一波入局者已经吃到了螃蟹
提到东南亚市场，不少人对当地电商的印象还停留在“低价”“白牌”上。
而现在的东南亚，正在一步步地打破我们的刻板印象。我们看到不少品牌，即便定价高于国内、进军高端市场，在东南亚依旧做得风生水起；我们看到内容电商在东南亚强大的号召力，经常创造出百万级的品牌销售奇迹；还有泡泡玛特等潮玩品牌在东南亚的影响力，展现出年轻一代的情绪消费潜力。
不得不承认，东南亚只适合做低价产品的刻板印象，早已该被打破了。要知道，东南亚超6亿人口，并不适合用“消费力低”一概而论，只要有真正的好产品，不要低估东南亚市场的消费能力。
据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚地区数字贸易总额达到2630亿美元，同比增长15%，是2022年的2.5倍。预计到2030年，东南亚数字经济规模将达2万亿美元，电商增速持续领先全球。虽然竞争加剧，但红利期仍在。只是过去简单铺货难以成功，品牌化和精细化运营才是当下的突破口。
在新航海时代，东南亚的故事该怎么写？我们一起来听听他们的故事。
他们，在东南亚重新获得了生命力
“卷低价没有未来。”摇滚甜心品牌创始人Mingo早就意识到。
Mingo深耕美妆行业多年，其公司以代工起家并曾拼至行业头部，但深感“白牌代工”模式下的价格战激烈、利润微薄，且“白牌没有故事可讲”。2023年，他决心投入重金创立摇滚甜心品牌。
但在国内，美妆赛道早已卷成红海：头部品牌占据大部分市场份额，中小品牌只能在夹缝中生存，利润空间被压缩到极致。于是，Mingo将目光转向了东南亚。
经过充分调研，Mingo发现越南美妆市场中间层品牌的空白，便决定带领团队重点攻克越南市场。具体做什么品类，摇滚甜心也经历过一些试错，曾陷入过免胶睫毛这一大热单品的竞争混战中，后来发现不如选择一条当地需求未被满足的细分品类。
通过分析TikTok Shop东南亚跨境电商平台的数据，摇滚甜心团队终于发现越南美妆市场的“蓝海”——染眉膏。在这个几乎没有竞争对手的赛道中，摇滚甜心很快研发出适合越南天气和习惯的染眉膏产品，并通过TikTok Shop上的中腰部达人带货而迅速实现了破圈。
摇滚甜心团队（来源：TikTok Shop东南亚电商官方公众号）
凭借这一大热爆品，摇滚甜心在仅仅登陆越南市场半年之后，就登上了2025年上半年TikTok Shop越南站点美妆榜类目榜首。今年第二季度，摇滚甜心品牌在TikTok Shop 越南站点的销量较第一季度暴涨300%。
精准定位，发现蓝海，迅速出击，摇滚甜心以TikTok Shop东南亚跨境电商为支点，用小众品类打开东南亚，在海外获得品牌“新生”，称得上中国白牌从代工到品牌化的转型样本。
锅具品牌Ecowin（来源：TikTok Shop东南亚电商官方公众号）
锅具品牌Ecowin的转型也颇具代表性。2022年，一条东南亚主妇使用中国平底锅烹饪椰浆饭的视频意外走红，数万条”Where to buy”的评论引发了锅具品牌Ecowin的关注。
同样是代工厂出身，Ecowin创始人Irene从2013年就开始做铝制锅具的代工，获得了不少海外客户的订单。2017年，Irene不甘于一直做代工厂，便创立了Ecowin锅具品牌，并尝试在国内抖音平台上开设店铺，通过短视频和直播来推广产品，取得了意想不到的成功。
直到2022年这条视频的爆火，引起了 Irene的注意，他连夜比对数据，发现东南亚明火烹饪占比约70%，恰与自家擅长的铝制厚底锅特性契合。于是，Irene毅然决然地踏上了出海之旅，并选择了TikTok Shop东南亚跨境电商作为出海的首站，将目光投向了充满机遇的东南亚市场。
拥有在国内抖音电商平台的经验，Ecowin在东南亚的旅途比较顺利。经过本土化设计改良、达人合作、直播配合平台营销一系列操作下来，Ecowin在海外的销量飙升，很快GMV就与国内持平，如今在TikTok Shop东南亚跨境电商上实现单月GMV800万元，今年一季度实现了260% 的增长。敏锐发现机遇，果断出击，Ecowin又一次抓住了东南亚的“东风”。
在东南亚获得第二增长曲线的还有国货户外品牌——骆驼CAMEL。自从2023年第三季度入驻TikTok Shop东南亚跨境电商以来，骆驼在东南亚市场增速已经连续两年超100%。
从产品定位来看，骆驼瞄准了东南亚的中产人群，以中高端市场作为切入点，建立了“高大全”（高性能、广场景、全品类）的产品布局，并采用双线并行的模式（高端线、日常线），将中国市场验证的“专业认证+品质可视化”等逻辑，成功复制到了东南亚。
另外，骆驼还将其在国内验证成功的“爆品策略+内容营销驱动”模式成功迁移到了东南亚。他们充分利用 TikTok Shop的短视频和直播功能进行品牌推广和产品销售，与本土头部达人建立深度合作，生产出了一条又一条的爆款视频。
骆驼在东南亚直播间（来源：TikTok Shop东南亚电商官方公众号）
将国内的成功密码复制到国外去，以骆驼为首的不少国货品牌都在东南亚获得了“第二春”。在TikTok Shop东南亚跨境电商上，从美妆个护、服饰箱包到家居用品等等商家，都从国内“内卷”的环境中挣脱了出来，在海外电商市场中找到了属于自己的蛋糕。
瞄准精准需求，利用平台助力，打造品牌化、专业化的形象，不盲目低价，不参与混战，掌握自己的优势和产品创新力，便能找到一条适合自己发展的路。
如今出海东南亚，该讲什么故事？
过去，出海就意味着做好“白牌”“平价替代”的准备。但近两年东南亚出海发生了显著变化，从“粗放扩张”转向了 “精耕细作”。电商的迅猛发展、消费者悦己消费的变迁、品牌意识增强都塑造了东南亚出海的崭新格局。
“东南亚地区人口基数大、结构年轻化，6亿人口约60%在35岁以下，电商行业依然处于早期发展阶段，再加上 TikTok Shop东南亚跨境电商平台对于商家入驻的扶持，都为品牌快速触达海外用户与打开市场提供了较好时机。”完美日记电商总经理刘蜀分享道。
完美日记在东南亚（来源：TikTok Shop东南亚电商官方公众号）
完美日记在东南亚市场的表现一直非常突出。2023年，完美日记的散粉产品登上TikTok Shop越南站点销量榜首，2024年大促期间，完美日记的销量更是成为了国货美妆品类的Top10。这份成绩的背后，也是完美日记对东南亚电商市场的精准把握。
把握东南亚电商机遇，对国内消费品牌来说还有红利期。骆驼品牌总经理万光阳也表示：“从行业趋势来看，东南亚电商市场正处于蓬勃发展的黄金时期，是全球电商增长最快的区域之一，这种高速增长窗口可遇不可求。”
另一个显著变化是，随着东南亚GDP的增长，消费者逐渐年轻化，而且正在从“价格敏感型”转向“价值认同型”。年轻消费者对过去传统国际大牌产品开始“祛魅”，低价白牌产品也越来越满足不了消费者的价值情感需求。
以越南的美妆赛道为例，据越南计划与投资部统计总局数据显示，2024年越南GDP增速达7.09%。其中18-35岁群体贡献了62%的美妆消费，且这一群体的美妆支出年增速保持在25%以上。但当地美妆市场存在显著供需错配：年轻人渴望高性价比、个性化的产品，但市场供给仍以传统国际大牌和低价白牌为主，缺乏中间层品牌。这也给新锐品牌摇滚甜心、完美日记等品牌快速打开市场的机会。
完美日记电商总经理刘蜀分享说，东南亚消费者越来越热衷于追求时尚潮流，注重个性化表达，对新鲜事物有极高的接受度。在美妆消费方面，他们更加注重产品的质价比。这一消费特点与国货美妆品牌品质上乘、设计精美、使用便捷、价格亲民的产品特性高度契合。
此外，“品牌意识觉醒”正在从消费端蔓延到企业方。东南亚消费群体开始更看重品质、品牌故事和购物体验，并愿意为符合自身价值观的品牌产品付费；而成功的出海企业也更加注重品牌建设，并进行深度的本土化运营，包括产品设计、营销内容、客户服务等。
出海做品牌这件事，摇滚甜心从一开始就很坚定，不打价格战，不内卷同行，不为冲销量广撒网。在出海初期，面对同行“赶紧开直播冲量”的建议，摇滚甜心选择持续制作优质内容，为品牌攒势能、聚声量，让消费者逐渐了解“摇滚甜心是谁、产品好在哪”。
经过一段时间的积累，今年7月，摇滚甜心在TikTok Shop上开启了首场品牌自播。8小时的直播里，观看量突破50万，新增品牌关注3.2万，一举打响了品牌名声。
东南亚地区与中国地缘相邻，文化交流源远流长且十分频繁，作为中国商家出海的必经之路，为外贸商家提供了一片热土。如今的东南亚正处在电商爆发增长，消费者年轻化个性化的黄金时期，品牌商家结合直播内容电商碰撞出的火花，或许将成为东南亚出海故事的新蓝图。
“我们看好东南亚，核心逻辑是趋势+机遇+可复制性。”骆驼品牌总经理万光阳如此总结。
为何TikTok Shop东南亚跨境电商是出海的首选平台？
不难发现，上述在东南亚获得爆发式增长的品牌商家，都不约而同地选择了TikTok Shop东南亚跨境电商。TikTok Shop东南亚跨境电商为什么会成为他们的首选平台？
“TikTok Shop跨境电商在2022年集中发力东南亚，凭借内容生态与用户洞察的深度结合，精准捕捉消费趋势，快速抢占市场份额。”这种高速增长的窗口期，对于骆驼而言，无疑是千载难逢的机遇。
Meltwater和We Are Social联合发布的《2024年全球数字报告》
据Meltwater和We Are Social联合发布的《2024年全球数字报告》数据显示，东南亚用户月均使用TikTok时长超35小时，远超全球平均水平，用户粘性非常高，这为以内容电商为代表的TikTok Shop提供了肥沃土壤。近两年，TikTok Shop东南亚的GMV迅猛增长。据Momentum Works（墨腾创投）发布的年度东南亚电商报告显示，TikTok Shop东南亚GMV从2022年的44亿美元激增至2024年的226亿美元，增速领先全行业。平台的发展必然会带动品牌商家的发展，抓住平台的窗口期也是抓住品牌爆发的机遇。
其次，对于类似Ecowin有国内抖音运营基础的商家非常友好。TikTok Shop的短视频和直播带货模式与国内抖音电商几乎同源，已积累的选品策略、短视频创作、直播话术、达人合作、数据运营等经验可直接复用。TikTok Shop还会提供易上手的投放工具、数据看板和营销功能，帮助快速实现精准营销和高效转化。
出海不是另起炉灶，而是可以无缝对接国内运营经验，降维打击。
在“内容为王”的时代，一篇爆款短视频也许能够带来意想不到的流量。以内容起家的TikTok便天生具备这种爆款体制，它通过短视频和直播等内容形式直观展示产品和品牌价值，很容易产生滚雪球效应。
摇滚甜心就是这么火起来的，最开始是一条腰部达人发布的摇滚甜心染眉膏视频播放量突破了百万，然后带动订单量猛涨，总销量一下子突破一万支后，吸引了越来越多陌生达人主动购买产品并挂车推广，让品牌销量和影响力瞬间破圈了。这也是TikTok Shop的魅力所在：趣味性强、互动性高的内容能一下子激发潜在消费需求，实现“货找人”。
摇滚甜心与TikTok Shop东南亚达人的视频合作（来源：TikTok Shop东南亚电商官方公众号）
值得一提的是，TikTok Shop东南亚跨境电商入驻门槛相对友好：支持使用国内营业执照申请入驻，并有清晰的第三方平台经营经验要求。如今红利期依旧存在，为了支持品牌商家入驻，TikTok Shop东南亚跨境电商推出“飞轮计划Plus”等新商家扶持计划，提供流量倾斜、运营指导、物流支持等，帮助商家快速冷启动。
另外，TikTok Shop东南亚跨境电商也推出了适配的支持政策，为不同发展阶段的优质商家提供专属权益。比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总GMV能达到30万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。
庞大的流量基础，友好的入驻条件，无缝对接国内运营经验以及爆款内容输出能力，凭借“内容+电商”的独特模式，TikTok Shop东南亚跨境电商正成为内贸商家撬动东南亚市场的“万能钥匙”。
对于正在出海或者还在观望中的品牌商家，与高速增长的平台“共舞”才是捷径。
结语
东南亚出海的故事已从“低价厮杀”转向“价值共创”。这片年轻而充满活力的市场，正以惊人的增速和消费升级的潜力，重塑中国品牌的全球化路径。
正如摇滚甜心、Ecowin等品牌的实践证明，东南亚不仅是生意的增量场，更是品牌价值的试金石和全球化叙事的新起点。未来，唯有以长期主义视角深耕本地化，真正理解并尊重这片市场的多样性与独特性，才能在这场新航海时代中锚定方向，驶向更深远的蓝海。
东南亚电商渗透率每提升1个百分点，都意味着数十亿美元的新增市场和无数弯道超车的机遇。当前平台竞争格局尚未固化，红利依然显著。国内电商运营经验是最宝贵的财富，TikTok Shop东南亚跨境电商平台提供了复制经验、降低门槛的绝佳舞台。
相信在不久的未来，会有更多的内贸商家在TikTok Shop东南亚跨境电商平台的助力下，实现从内贸到外贸的成功转型，在全球市场中绽放光彩。
本期作者：Jolene Chen
