年轻人开始给自己挑骨灰盒了｜对话归丛创始人高古奇

“天呐，这个骨灰盒真的很漂亮，死了以后就想住这种。”

“生日当天，我给自己办了一场葬礼。”

“外公去世后，我选择当一名殡葬摄影师。”

几年前，这样的表达和选择几乎难以想象。死亡是中国社会最避讳的话题之一。虽然中国殡葬市场规模早已超过数千亿元，但长期缺少真正回应情感需求的产品与品牌。行业提供的是流程、仪式和标准化服务，而不是情感支持。当亲人离世，人们可以买到骨灰盒、寿衣和鲜花，却很难找到一种方式，让自己觉得已经尽心尽力。

越来越多人开始期待这个行业发生变化，于是越来越多人选择躬身入局，归丛便是其中颇具代表性的案例之一。

创始人高古奇（昵称：古师傅）曾创办家具品牌梵几。2019 年父亲去世，他第一次以家属身份进入传统殡葬体系。他对遗体被流水线式地打扮得与生前形象不符而感到难以接受。两年后母亲离世，行业依然没有改变。他意识到，中国人会为出生、升学、结婚、搬家精心准备，却唯独很少认真准备一场告别。

于是，2023 年古师傅创立归丛，把生死议题带进城市最热闹的商圈，希望重新回答一个问题：如何让告别拥有更多温度，又如何让在世的人更好地活着。

过去近三年，归丛凭借空间设计、产品美学、生命观表达，以及一种更具温度的服务方式，成为不少年轻人认识殡葬行业的入口，也让一些年轻人主动走进这个行业。

这条路显然仍然漫长。

无论是社会认知、行业规范，还是商业化环境，围绕死亡的话题依然存在诸多限制。但正如归丛过去几年所看到的那样，越来越多人开始愿意表达悲伤、分享思念，也愿意重新理解死亡在生命中的位置。

死亡是一个入口，出口是好好活着

胖鲸：年轻人现在会开玩笑说“这把骨灰盒我要先留给自己”，因为你们的设计很好看。你怎么看这种表达？你观察到今天年轻人对死亡的态度，和过去有什么不同？

古师傅：能开这种玩笑，说明 ta 至少不忌讳死亡。中国人向来避谈生死，这种玩笑能说出口，本身就已经是一种进步。

近年来，死亡话题的讨论越来越多，影视作品也频繁触及这个领域。整体氛围在松动，至少一部分人已经能坦然聊这件事了。我们每半个月办一次线下活动，报名非常踊跃，很多年轻人参与其中。

胖鲸：我在线上看过你们的直播活动，发现大家对死亡这个话题的表达欲非常旺盛。

古师傅：大多数来我们店里的，都是有丧亲经历或相关体验的人。他们需要一个表达的空间，而在归丛出现之前，整个社会几乎没有这样的地方。我记得有一条留言说，“归丛给这个城市提供了一个哀伤表达的角落”，我觉得这句话说得特别贴切。

我们其实不是在聊死，更多的是在聊生，怎么活着是当下中国人最大的命题。当物质生活越来越丰富，人们反而更容易陷入情绪和意义感的缺失。面对死亡的时候，反而更容易找到目标感和存在感。

胖鲸：有用户说归丛“兜住了他们的悲伤”。为什么这个空间一定要是公共的？在家里不行吗？

古师傅：人们真正缺的不是倾诉，而是“安全表达”。家庭里往往没有听众，而陌生人组成的公共空间反而更容易承接悲伤，因为没有角色压力，也没有评价。

胖鲸：来参加活动的主要是年轻人吗？

古师傅：大多数还是年轻人，也有一些年龄稍长的参与者，四五十岁、六十岁左右的都有。

胖鲸：不同年龄段的人，需求有什么不同吗？

古师傅：每个人都不一样，表达方式也不同。但整体来说，只是故事不同，面对的问题是一样的——大家都是在寻求疗愈自己的方式。

胖鲸：这种讨论氛围的变化，有没有影响归丛的用户画像？我看到报道说三里屯门店的真实需求顾客已经超过六成，从“被看见”到“被需要”，大众心理发生了什么变化？

古师傅：其实没有太大变化。我不会先定义用户，再决定做什么，而是先把自己的表达做好，认同这种表达的人，自然会成为归丛的用户。

所以，人群一直没变，变化的是规模。随着归丛被更多人知道，用户基数越来越大。

刚开店时，确实有不少人因为好奇来打卡；现在，有真实需求的人占比更高。但这不是因为人群变了，而是品牌进入了不同的发展阶段。打卡的人少了，真正需要服务的人自然就更多了。

毕竟这是一个极低频行业，大多数人即使喜欢归丛，也未必会有消费的机会。

胖鲸：心理咨询、疗愈经济、冥想这些“情绪消费”都在崛起，归丛算是这种趋势的一部分吗？

古师傅：我觉得是的。情感消费是第五消费时代的一个特征。我们做的就是这件事。

胖鲸：你个人会为“情感”买单吗？比如买 IP、买周边？

古师傅：我是会为自己喜欢的东西花钱的人，只要设计能打动我，或者理念我认同。我也会给我女儿买。我现在的爱好是养植物，每天有空就站在小温室里看每一个叶片的变化——这也是一种情感，也是一种陪伴。

胖鲸：小的时候父亲会带你去墓地，现在你会跟女儿做死亡教育吗？怎么做的？

古师傅：我不会刻意去做死亡教育，因为每一次面对死亡时，你的态度，本身就是教育。比如孩子的宠物去世了，你会不会告诉 ta？会陪 ta 怎么面对？再比如，ta 说“如果我死了会怎么样”，你是马上打断他说“别乱讲”，还是愿意听ta 说完，再陪 ta 一起讨论？我觉得，这些都是教育。我始终相信，一个人的生命观，不是靠说教建立的，而是在共同生活中慢慢形成的。我们怎么面对死亡、怎么理解生命，孩子都会一点一点看见，也会自然而然地受到影响。

胖鲸：如果年轻人没有这样的环境，你有什么建议？

古师傅：我推荐一本书，《哲学家的最后一课》。

作者对人生和死亡的理解非常超前。如果能真正读懂这本书，我觉得很多事情都会变得没那么重要。人生其实没有什么过不去的事，很多当下觉得天大的问题，回头看也都会过去。

当“尽心尽力”成为一种消费需求，归丛如何从产品到服务去做承接？

胖鲸：把店开在三里屯，把死亡这件事带到城市最热闹的地方，回头看这个策略的正确性是什么？

古师傅：传统殡葬店一般都开在医院或者社区门口。所以我们把店开到三里屯之后，很多人都觉得反差特别大，话题性也很强。当然，这对品牌来说是一个好的结果。但说实话，我从一开始就没想过靠反差制造话题。我只是觉得，一个人气最旺的地方，就应该有生死议题的一席之地。

胖鲸：你提到中国传统丧葬是基于恐惧建立的，这种恐惧感是怎么来的？

古师傅：我也没研究明白。但至少这些年我看到的情况是，大多数人面对殡葬时，第一反应都是：“我不知道该怎么办”“我怕做错”“我怕对不起逝者”。很多从业者恰恰利用了这种心理，用各种产品、服务和风俗项目去放大这种焦虑。核心就是戳你的痛处，让你因为害怕而掏钱。很多决定并不是因为真正需要，而是因为害怕——害怕留下遗憾，害怕别人说你没尽到责任，害怕亏欠逝者。我自己经历过之后，最大的感受就是一种被绑架的感觉。

胖鲸：在你看来，真正能够缓解哀伤的核心是什么？

古师傅：尽心尽力。如果你总觉得自己没做好、没做到位，心里就会一直有一个洞，觉得亏欠、遗憾。但如果你真心觉得自己已经尽力了，那很多哀伤其实就能慢慢被消化掉。？

胖鲸：传统殡葬行业是“恐惧驱动”，归丛想改成“情感驱动”，具体怎么做？

古师傅：我们用人、货、场三个维度来拆解这件事。

人的层面，归丛没有专门卖货的店员，每一位都是殡仪师。因为殡仪师熟悉整个告别流程，更重要的是，他们能成为家属的顾问和陪伴者，而这不是普通销售能够替代的。我们招人的第一标准也不是销售能力，而是有没有同情心。不能只是为了卖货、赚钱才进入这个行业。我敢说，在很多殡葬店里，你很难感受到服务人员真正的善意和同情心，而这恰恰是我们最看重的。

货的层面，我们一直在做一件事，就是让思念回到日常。所以目前归丛已经拥有了灵盒、灵罐、寿衣、纸扎、生命晶石项链、祭拜用品，以及护身符、去晦气喷雾等日常产品，基本覆盖了从告别仪式到日常纪念的不同场景。我的目标其实很简单——未来只要和哀伤、告别有关的需求，都能在归丛得到回应，让它真正成为一个覆盖整个生命告别过程的一站式品牌。

而要实现这个目标，我们在“货”的层面关注的从来不是产品本身，而是产品背后的情感表达。我们关心的是：你想送出什么祝福？希望对方过得怎么样？而不是去强调 ta 到底能不能收到。

比如我们也做纸钱，但我们的逻辑不是“这张纸到了那边能换多少冥币”，而是希望通过焚烧这个行为，让人把思念表达出来，让自己觉得已经尽心尽力，从而减轻痛苦。至于那边到底能不能收到，我们不知道；但我们相信，当一个人完成了表达，疗愈就已经开始了。

对于其他可焚烧类的产品也是如此——在设计时，我们更多考虑的是：如果真的存在另一个世界，人们会需要什么。传统会烧牛马、童男童女，但如果真的生活在那里，为什么一定需要牛马？有了牛马，是不是还需要牧场、草原？我们顺着这样的逻辑去思考，试着构建那个世界的生活，再一步步开发相应的产品。

生命晶石项链也是一样，把亲人的骨灰做成首饰，不是为了纪念品本身，而是给思念留下一个可以寄托的载体。

场的层面，我们希望它首先是一个温暖、明亮的空间，而不是一个让人害怕的地方。这里有天堂邮局，可以给亲人写一封信，再亲手烧掉；也有情绪氧舱，可以一个人待一会儿，整理情绪、安顿自己，甚至痛痛快快哭一场。

我们希望通过人、货、场共同构建一个完整的体验，让大家在这里完成真正意义上的哀伤疗愈。

胖鲸：你如何判断一个品类是应该被“美学升级”，还是根本“值得被创造”？

古师傅：很多产品的起点，其实都来自我自己的经历。比如每年祭拜烧纸，我都会觉得，在地上画个圈、一直蹲着烧，不安全，也不够体面。我就想，能不能重新设计这个行为，让它变得更安全、更舒服、更有仪式感？后来，我们就做出了焚金桶。

所以我们做产品，并不是为了创新而创新，而是希望把那些已经存在很多年的行为，重新设计一遍，让它更符合今天人的生活方式和情感需求。

胖鲸：产品设计背后的美学逻辑是什么？

古师傅：我的设计逻辑一直没有变，就是把中国传统放回今天的生活语境里，用现代的语言重新表达。无论是家具、空间，还是骨灰盒，变的是产品，不变的是设计方法。

胖鲸：归丛的产品品类在拓宽，同时和很多品牌有合作，为什么有些品类自己做，有些却选择合作？

古师傅：这个品类还是有不少忌讳。有些品牌会避开，但也有一些品牌觉得这个议题值得参与，会主动提出合作。

至于合作对象，没有固定标准。有时候是我们发起，有时候是对方找到我们，关键还是看双方能不能把这件事做好。

我们不会为了品牌完整性什么都自己做，而是坚持各取所长。殡葬用品是我们的核心能力，我们自己设计；服装设计不是我们的优势，会交给专业工作室来完成。

胖鲸：有没有特别期待可以合作的品牌？

古师傅：中国每年都有不少儿童离世，如果能和迪士尼合作，让更多人关注儿童告别这件事，是一件很有价值的事情。

胖鲸：为什么后来发现，只做产品是不够的？

古师傅：创立归丛之初，我其实并不想做服务。服务是劳动密集型，管理复杂，行业也很深，我原本更想专注做产品。

但后来我发现，只做产品，根本改变不了这个行业。归丛最多只是一个卖骨灰盒、卖纸扎的品牌，很快就会昙花一现。

我真正想做的，是让更多人看到，告别还可以有另一种样子——可以更有温度、更有人情味、更贴近逝者本身。这件事不能只靠产品完成，它需要真实的案例、真实的仪式，需要把新的告别方式真正呈现出来。

图说/东阳葬礼主装置归丛告别事务所是归丛旗下的生命关怀与服务机构，于 2025 年 1 月成立

所以后来我决定把服务也做起来。服务覆盖生前告别策划、生命礼仪服务、生后追思策划、人生回忆撰写等。同时，我们也持续在门店举办线下沙龙、运营读书角、天堂邮局、情绪氧仓等公共空间，希望把产品、服务和内容连接起来，构建一个完整的哀伤陪伴与生命教育体验。胖鲸：归丛第一次真正提供生命礼仪服务，是怎么开始的？古师傅：契机是我在媒体上发了个愿，说我想给国人做定制化的告别式，刚好这位客户刚刚失去父亲，他就主动联系我们了。

胖鲸：你们有一个很出圈的案例，17 岁癌症少女 Bonny 的二次元生前告别会，这个是怎么做的？

古师傅：她喜欢二次元，我们只是尽可能完成她最后的愿望。我们用三天时间以她的自设角色为主题布置病房，邀请 Coser 扮演她最爱的动漫角色。我们不会因为一件事更有话题性，就刻意去做。所有设计都只围绕一个原则：客户需要什么，我们就尽力完成什么。

后来这场告别引起了很多关注，也收获了不错的社会反馈。对我们来说，那只是做好这件事之后得到的一份奖励。胖鲸：这个案例能感动这么多人，核心要素是什么？

古师傅：同情心。

胖鲸：这个服务的逻辑跟传统标准化流程的区别在哪里？

古师傅：我们更关注的是每一位逝者的个性和人格。无论他是音乐家、作家，还是一个喜欢二次元的学生，我们都会因为这个人本身，去策划属于他的纪念方式和创意。每一场定制化告别，我们都会加入叙事的部分，把他的一生重新讲述出来。我们会引导家属和所有与他有关的人充分表达、彼此回应，让告别真正围绕这个人展开，而不是套用同一种流程。我们希望，把告别做得更有人情味。

胖鲸：这种个性化服务能被标准化吗？

古师傅：我们会把定制化服务中那些可以沉淀的方法，逐步变成标准化能力，底层逻辑不会变——都是围绕逝者的人生故事展开。比如叙事告别，殡仪师采访家属后，整理逝者的人生经历，生成一段以逝者第一人称讲述的生命故事，再结合影像，制作成一部小型纪录片，在告别仪式现场播放。我们正在把这套流程不断打磨，希望它既保留温度，也能够被更多人使用。

胖鲸：这个过程的关键在于殡仪师。你提到，同情心是这个岗位最重要的特质。在招聘时，你会如何判断一个人是否具备这种能力？

古师傅：通过聊天、观察他的表情和反应，再问一些问题，大概就能判断，他为什么想进入这个行业。我也会看他是否主动了解过安宁疗护、哀伤疗愈等相关知识。真正有同情心的人，往往会自发去关注这些内容。

胖鲸：很多跨行的人想来做殡仪师，这是为什么？

古师傅：这个行业其实融合了很多学科——美学、人类学、社会学、心理学，它是一个非常综合的门类。也正因为如此，它很有魅力。你能在这里看到人生百态，也会不断思考生命本身。所以这几年，有越来越多跨行业的人愿意加入，我们团队里也有不少这样的人。

胖鲸：长期处于哀伤的环境中，对殡仪师来说是一种消耗吗？

古师傅：恰恰相反，这个行业其实很容易获得一种“帮别人完成心愿”的满足感。人在经历巨大哀伤的时候，往往处于一个很大的心理空洞里，特别需要有人接住他。如果你能真正理解他的需求，把事情做好，最后得到的反馈和认可，会给你很大的成就感。很多殡仪师能够坚持下来，靠的就是这种满足感。

当然，收入也是其中一部分。如果做得好，这个行业的收入并不低。但更重要的是，它会不断给你正向反馈。某种意义上，你在疗愈别人，也在疗愈自己。

胖鲸：此前你有提到不喜欢做管理，现在的团队是怎么培养的？有遇到管理上的挑战吗？

古师傅：我们现在办公室团队接近 10 个人，殡仪师团队大概 6 个人。门店里至少会保证两位殡仪师同时在岗，如果有人咨询产品，另一位就能及时提供服务。

我的管理方式，是我自己总结出来的一套“环境管理学”。我更相信，通过选择合适的人、建立共同的价值观，团队会自然形成一种健康的生态。对于 30 人以内的团队，这套方法是行得通的。我的合伙人也帮了我很多。

胖鲸：在线下渠道的布局上，你们有做代理模式，怎么看待直营和代理的关系？

古师傅：我们有两个代理，其中一位是殡葬行业的二代。他们主要负责产品销售，以专区的形式运营，不涉及殡仪服务、线下活动等业务。直营店能够完整呈现归丛的理念。未来我们会优先发展直营。

胖鲸：归丛也面临被抄袭的困境，你怎么看？

古师傅：确实有人在学我们的产品、空间设计，甚至服务模式，但大多数都只是学到其中的一部分。在梵几我已经深受其苦，但到了这个新市场，我反而没那么在意了。因为我做归丛的目的，不是打造一个高利润品牌，而是希望推动整个行业发生改变。如果越来越多人愿意借鉴我们的做法，甚至在某些地方做得比我们更好，那说明这个行业真的在往前走。这对我来说，反而是一件好事。

胖鲸：有人模仿归从的产品，会不会影响你们的定价和客户？

古师傅：影响不会那么大。因为归丛本身是一个完整的品牌体系，大家选择归丛，往往不是因为某一个产品，而是认同我们整体的理念、设计、服务和体验。如果只是冲着某一件产品来的，那他本身也未必是我们的用户。

未尽之路：生死之外，皆是课题

胖鲸：归从现在的营收情况怎么样？

古师傅：目前年营收还不到 1000 万元。谈不上特别健康，还没有达到我的预期，但至少团队能够持续运转。

胖鲸：归丛现在遇到的阻力有哪些？

古师傅：线下最大的阻力还是开店。按原来的计划，我们上海的门店早就应该开业了，但因为楼上有两户邻居不同意，最后还是没能开成。

线上也一样。前几天有一家媒体采访我，他们发出来的好几条笔记都被限流，对方就感受到，这个品牌做起来有多难。我们倒是已经习惯了，这些都算九牛一毛。包括今天这个采访，我觉得也有可能会遇到类似的情况。

很多时候，并不是有人来要求下架，而是平台会先进行内容审核，对涉及死亡、殡葬等敏感话题的内容采取更谨慎的处理方式。很多内容，还没来得及传播，就已经先被限制了。

图说/古师傅在夏塔古道徒步“归丛”这个名字本身就寓意“一场伟大的旅行后，灵魂回归安然之境”

胖鲸：你们的内容在哪些平台比较友好？

古师傅：小红书和视频号相对友好一些，抖音也还可以。流量上有时候会感觉被限流，有时候又还不错，这个没有特别稳定。但真正受限制的，其实是商业化。像带货、商品转化、直接挂链接卖货，基本都做不了。现在能够上架的，大多还是一些相对轻量、日常化的产品。

胖鲸：为什么小宇宙播客没有持续更新？

古师傅：根据我们的经验，年轻人打开播客，更多还是想听一些轻松、有趣的内容。如果一上来就聊死亡这样比较沉重的话题，很多人其实不太愿意点开。

但我们也不想为了流量去讲猎奇的内容，比如殡仪师遇到的各种灵异故事，这些一直不是我们想做的。

我们更希望讨论的是关于生命、哀伤和人与人关系的深度思考。这类内容放在线下，大家反而更愿意交流。今年我们也在尝试把表达做得更轻一点，比如用脱口秀的形式，让大家准备段子、讲死亡笑话，我觉得都是可以的。

胖鲸：归丛最近一直在尝试 AI，它解决了什么问题？在你们的具体服务流程中是怎么应用的？

古师傅：AI 对我们最大的帮助，就是把很多以前很难做到的事情变得容易了。

举个例子，以前拍一支品牌视频，找演员、找模特都很困难，很多人一听是殡葬题材就不愿意接，成本也很高。现在有了 AI，很多创意都可以更快、更低成本地实现。

再比如叙事告别。以前我们想找专业编辑，帮家属整理逝者的一生，写一本人生回忆录，但耗时长、成本也高。现在，殡仪师采访完家属后，就可以借助 AI 生成一段以逝者第一人称口吻讲述的人生自述，再结合老照片制作 AI 纪录片，在告别仪式上播放。

胖鲸：AI 除了提高效率，也开始影响归丛表达死亡的方式。《极乐小镇》就是这样的尝试，它是怎么诞生的？

古师傅：我一直有个习惯，平时想到一些广告创意，就随手记在手机里。前段时间团队一直在研究 AI 视频，我就想，能不能把这些一直放在手机里的想法拿出来，把它们真正实现。后来我们一起反复打磨，最终做出了两个剧本。

胖鲸：《极乐小镇》发布之后，有没有收到让你意外的反馈？

古师傅：有人说，希望把自己的外公也放进《极乐小镇》，让他一直生活在那里。我看到这句话的时候特别受触动。它让我意识到，也许未来真的可以构建一个属于逝者的世界，一个可以承载记忆和思念的宇宙。

胖鲸：你们最近去海外出差，有什么收获和感悟？他们的殡葬服务跟中国比，差距在哪？

古师傅：我们完整参与了一场当地华人的葬礼，从守灵到出殡，整个过程没有一刻让人觉得仓促或冰冷。

最让我感慨的是两件事。

第一，他们对中国传统仪式非常尊重，但从告别厅到整座殡仪馆的设计，又处处体现着以人为本。你很难说具体是哪一点做得特别好，但光线、空气、动线、空间尺度，一切都让人觉得舒服、自然。从公共设施的建设来看，那边至少领先我们二十年。整座殡仪馆几乎看不到工作人员，自动化贯穿整个流程，却丝毫没有机器感，反而干净、安静，也更有尊严。

第二，是一个让我至今都忘不了的瞬间。告别厅在二楼，落地玻璃窗正对着一楼的天井。所有人按照阶梯式站位站着，每个人都能清楚看到最后的告别。下面那扇门关着，大家静静地等着。过了一会儿，大门缓缓打开，遗体被自动装置缓缓送入其中，就像天堂之门在那一刻开启。一位八十多岁的老太太，此前一直很安静。可就在那一刻，她突然哭了出来，喊了一声：“妈妈。”

我们四个人一下子都愣住了，然后全都哭了。你很难不被那个瞬间击中。一个八十多岁的人喊“妈妈”，声音里没有一点老态，那一刻，她不是老人，只是一个正在和母亲告别的孩子。

胖鲸：我们观察到国内现在也出现了一些有设计感的殡仪空间，这会不会是一个积极的信号？

古师傅：没法讲这个话题。我有一位朋友设计了一座规格和设计水准都很高的殡仪馆，但项目建成后，停了好几年，一直没能正式投入使用。

胖鲸：国内增长受限，海外会是一个突破口吗？

古师傅：我们这次去海外出差发现，那里的同行几乎可以使用所有正常的商业手段——可以把店开在人流密集的地方，可以打广告，也可以把产品公开展示、正常定价、正常销售，每一个环节都可以坦然地进行商业表达。

我一直觉得，一个行业要改变，首先得让人看见它可以变成什么样。告别厅可以是什么样，告别仪式可以是什么样，殡葬服务还能做到什么程度，这些都需要真实地呈现出来。只有当更多人看到这些新的可能性，才不会再用过去的刻板印象去理解这个行业。

如果在国内暂时没有足够的展示空间，那我们就先在海外把它做出来，再让更多中国人看到：原来告别，也可以是这样的。

胖鲸：归从考虑去海外发展吗？

古师傅：我们现在就在谈合作，只是这部分不方便透露。

胖鲸：既然你提到的那个地方殡葬行业已经成熟，归丛为什么还有机会？

古师傅：我指的是殡仪馆层面，归丛的产品和服务在亚洲的创新程度还是很高的。