《拜托了冰箱》怎样打造差异化优势，独占“下饭综艺”新类别

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2014年，网剧版《盗墓笔记》的大获成功让视频网站看到了自制内容的潜力。为了摆脱高昂的版权费用带来的被动处境，建立新的盈利模式，背靠BAT三大集团的爱奇艺、优酷及腾讯视频纷纷加大对自制内容的投资。仅2016年一年，爱奇艺的自制内容就超过了60部，自制剧的增长468.5%。娱乐产业特别是电影产业也在这两年间迎来巅峰，2015年电影总票房突破440亿。资本的涌入催生内容的海量增长，内容同质化问题也随之浮出水面。
经过15年及16年的野蛮生长后，娱乐内容迈入精品化时代，各视频平台的发展策略也由粗放式的数量比拼转变为打造精品内容。建品牌、针对细分人群对内容进行精细化运作形成差异化优势成为了内容生产者及视频平台的新诉求。
在这样的行业背景下，赞意互动通过打造腾讯自制综艺《拜托了冰箱》的整合传播案例，实践了娱乐内容标签化的新思路，成功提高受众对娱乐内容的记忆度，帮助《拜托了冰箱》以独特的“下饭综艺”定位及“冰箱心理学”成为综艺节目中的一股清流。

综艺节目的新定位

实体产品的功能点十分明确，营销代理商只需要围绕核心信息，通过不同的内容及形式对其进行反复强调即可让消费者记住它。而娱乐节目所输出的内容通常复杂又综合，以《拜托了冰箱》为例，节目看点包括何炅与王嘉尔等主要MC的人设，来宾的故事，来宾与MC之间的化学反应，美食这个垂直领域的相关讨论等。然而对普通观众而言，节目传达出的信息越复杂，想要记住它就越困难。
因此，赞意互动在帮助《拜托了冰箱》做宣传推广时，完成的首要任务就是将节目与吃饭这个场景进行关联，打造“下饭综艺”定位。学生、上班族这两个综艺节目的主力观众群都有吃饭的时候看点儿什么下饭的习惯，《康熙来了》可以被看做是最早被观众拿来下饭的综艺节目。在《康熙来了》停播后，很多观众都在抱怨找不到可以替代的综艺，经常遇到饭都凉了还在翻视频列表的情况。洞察到观众需求的赞意互动，借助《拜托了冰箱》与美食之间的天然联系，为节目贴上“下饭综艺”的标签，让它在多档综艺中成功脱颖而出。

不只八卦，还要走心

以八卦及搞笑为看点的综艺节目，热度会受到明星阵容的影响，很难获得观众的持续关注。赞意互动在进行前期调研时发现，冰箱中的内容物能够反映主人的喜好及生活状态，并能引起观众的共鸣。
因此，《拜托了冰箱》第二季创新性地加入了“冰箱心理学”环节，通过观察明星冰箱里的食物及摆放等细节，对明星的日常生活及心理状态进行分析。例如节目主MC之一的王嘉尔，独自在异乡出道打拼，冰箱里就常备泡菜及方便面等家常食物以及人参和苦瓜干这样的养生食材。节目播出后，在异乡打拼的上班族应该如何在忙碌生活节奏中保持健康的状态，引发了大量与王嘉尔有着相近经历的白领观众的讨论。

胖鲸洞察：

随着各大视频网站的综艺大战步入白热化阶段，如何在诸多综艺节目中脱颖而出留住观众已经成为节目制作方不得不面临的挑战。赞意互动通过为《拜托了冰箱》赋予“下饭综艺”新定位，将综艺节目与目标受众的生活中不断出现的场景建立关联，引发观众的联想。此外，走心的“冰箱心理学”环节，让《拜托了冰箱》不只是一道陪伴观众的下饭菜，更成为有温度有灵魂的伙伴，与观众成功建立更深层次的情感联结。

所有行业都在朝着娱乐业靠拢，并希望通过娱乐内容聚集消费者的眼球同时建立情感联结。胖鲸智库与赞意互动联合出品的《娱乐营销新生态研究报告》，以品牌、平台及IP的商业诉求为出发点，通过相关实践案例回答——在娱乐营销逐渐成为整合营销核心的时代里，品牌、平台及IP应该如何围绕娱乐营销资产，调动其他利益相关方的资产，促进协同合作，实现各方诉求。