胖鲸 春节作为中国人一年一度举家团圆的大节日，各大品牌自然不会错过这一重要的节庆营销机会。然而对于受众而言，频繁受到各种越来越趋于同质化的春节营销轰炸，难免产生审美疲劳。如何能够在“春节营销”的命题下做出新意，并且真正唤起消费者对这一特殊时节的情感共鸣，成为了营销人不得不思考的课题。
在众多春节营销案例中，胖鲸认为，英菲尼迪近期上线的战役《走多远 爱未远》是一个值得借鉴的案例。
该项目在1月21日上线第一天，仅通过与滴滴合作的试驾活动露出TVC、且没有任何外部传播配合的情况下，就获得了大量的朋友圈转发，以及开眼等平台的自发推荐，隔天在腾讯视频的点击量就超过了10万，实现了病毒式的传播。随着传播的展开，这支TVC在腾讯视频的点击量已超过150万次，并仍在不断增长。
病毒式传播的背后，必然有着敏锐精准的消费者洞察。为此，胖鲸特别邀请这一项目的负责人，Verawom业务合伙人Kevin Cai，担任本文顾问，为你分享这一案例背后的洞察与思考。
本文将回答以下核心问题：
·打动人心的内容背后，品牌希望实现的商业目标是什么？
·引人共鸣的文案背后，有着怎样的策略性思考与消费者洞察？
·以高质量内容见长的Verawom，如何创造具有病毒式传播效果的内容？
·周迅声音演出的构思由何而来？明星声音演出对营销人的借鉴意义何在？
当时的项目背景是怎样的？品牌希望实现的商业目标（business objective）是什么？
在品牌层面，“敢爱”精神是英菲尼迪诉求了多年的品牌定位，但是对于这句话，每个人都会有不同的理解。因此在传播上，需要对这句话做出诠释，英菲尼迪的敢爱精神究竟是怎样的，并且唤起消费者的共鸣。
在销售层面，英菲尼迪也有一系列希望诉求的产品安全性RTB，包括主动安全、被动安全、安心保养等等。客户希望通过对这些安全保障的传播，最终引导消费者参与试驾、帮助销售提升。
当时的策略性思考（strategic thinking）是怎样的？
我们可以理解客户有产品功能诉求与销售层面的考量，但是站在消费者的立场，我们会看到消费者在选车时对品牌的敏感度非常高，品牌对于汽车来说太重要了，尤其是英菲尼迪本身的定位也是豪华型汽车。
因此，我们认为提升品牌力是这一战役最重要的目标，希望帮助英菲尼迪建立一个让消费者有价值认同感的品牌形象。如果直接诉求安全性，一方面与品牌定位之间有落差，同时也很难通过TVC被消费者所记住。
考虑到出街时间，正好是春节前夕，而过年回家本身是一个很大的social背景，很容易开启话题。它和品牌希望诠释的“敢爱”精神可以做很好的结合，因为这里面会涉及到家、爱等情感元素。而客户希望诉求的安全性，和回家这个主题也非常容易结合，可以借助春节带出来。
因此，大的策略方向上，我们希望和消费者讨论“过年回家”这件事情，激发大家对此的一些思考。但是我们要找到一种更能打动消费者的诉求方式，以及它也要和英菲尼迪品牌、和安全性有很好的结合。
为何会得出“走多远 爱未远”这一核心讯息（key message）？背后的消费者洞察是什么？
我们发现，“回家”这件事，不仅仅从时间上定义了“年”，也在地点上定义了“年”。忙忙碌碌一年到头，你在很远的前方、在忙碌的日子当中，当你去回望的时候，你会发现无论你走到多远的地方，每一年的终始、始终，都是从家这个地方开始的。过年时回到家，然后当你从家再出发时，新的一年开始了。
同时，无论你是在自己出生与成长的城市中奔波；还是去到另一个城市忙碌，也许你一年才回屈指可数的几次家。但对这些人来说，都可以去诉求同一个讯息：“每一次出发，都是为了更好的回家。”
你一天工作的忙碌劳累，回到家，看到妻子、小孩，冲上来抱着你，在这一瞬间都可以在家这个地方得到反馈。而如果你是在另一个城市奋斗的人，你忙碌了一年，积攒了财富和历练，也是为了更好地与家人团聚过年。所以“每一次出发，都是为了更好的回家”是我们自己也特别有共鸣的观点。
而通过这样的角度，品牌希望诉求的安全性在当中也可以很自然地融合。过年回家这件事情当然非常重要，但是要平安回家。在一路上，无论是回家的路上也好，还是再出发的路上也好，你都需要一个安心的守护。这个守护就在你背后，就像你的家一样，也就像英菲尼迪一样。
此次战役的传播布局是怎样的？除了TVC投放以外，还会有哪些传播方式？
其实一开始接到的brief，是做一条online viral video，以及相应的线上传播。但很荣幸的是，客户非常肯定我们制作的内容，最终决定用TVC这样一种形式把长达两分钟的片子整条播出来。
最早上线的是与滴滴合作的线上抽奖活动，消费者参与互动、分享到朋友圈，就有机会赢取免费跨城专车回家服务、同城专车优惠券等一系列奖品。这一活动21日上线，借此活动，TVC得到了初期的大量转发。
在媒体方面，除了之前已经上线的朋友圈广告，还会以TVC投放的形式，在江苏卫视春晚、湖南卫视《我是歌手》等节目中插播60s、120s版本，在电视上看2分钟版本的广告，相信对消费者也是一种不错的体验。
同时，也会结合一些KOL一起去做传播。包括话题类、视频类等不同类型的自媒体，从各种角度去引发二次传播。最重要的主线，还是希望从“过年回家”这件事情上，引发更多消费者参与讨论。
在TVC中，周迅的声音演出是很大的亮点，当初是如何构思的？
首先，回家这件事情对消费者来说本身就是一种共鸣。每个人都要回家，每个人都知道回家是怎样一件事情。周迅的声音非常有代入感，也极具辨识度，是一个有表情、有温度的声音。通过这样一种声音演出的方式把旁白念出来，我们觉得就已经足够了。
同时，请周迅做声音演出，这本身就是具有社会化传播基因的一个点，它会引发人们的好奇、关注，有机会在社会化媒体上被讨论、被放大。这背后其实是一种social thinking，在策划内容时就可以预埋进去。就像苹果之前的广告，请了姜文、姜武配音，当时连声音主演是谁都没提，但是有人听出来了，主动在social平台上搜索、讨论。
除此以外，TVC中还有哪些值得分享的亮点？
这次的时间特别匆忙，我们从12月第一周才提方向，定脚本、导演、勘景、视觉表现、剪辑、音乐、演员、VO等等。整个制作周期很紧，在1月7日-19日两周不到的时间就要产出2分钟的高质量片子。
但无论是拍摄还是剪辑中的很多细节上，我们都没有放弃对成片品质的追求。包括在青海尕海的冰面漂移的场景，特地邀请了成家班的原特技车手坤哥；不使用罐头音乐，邀请乐团弦乐四重奏演绎、重新剪辑等。
很多人看完这支片子，会觉得很漂亮大气，但这就是依靠在每个细节上，花时间精益求精造就的。
另外，回溯的手法也是非常独特和创新的。大量的汽车广告，都是表现汽车一往无前。很少看到汽车广告里面，车子是倒着行进的。其实包括梭织机、倒开的火车，倒流的瀑布，这些元素都是希望帮助消费者理解“岁月的回溯”这个概念，看到这一年你的源头是哪里：这一年的开端，原来是从家开始的。其实，每一年的始终都是通过回家过年这件事在空间与时间上来划分的。
通过这次的案例，你有哪些希望与营销人分享的经验或思考？
在渠道越来越碎片化、内容呈几何级增长的今天，品牌的沟通成本正变得越来越高。因此，优秀的内容越来越重要。以往内容的表现形式，可能只是创意（Creative），它和媒体（Media）是独立平行的关系。而现在它成为了Creative Content，与精准化的媒体传播（Targeting Media）是互相交融的。而未来，内容将会成为所有传播手段的载体，打通并融合所有传播环节。
而优秀的内容，首先应该是正确的内容，也就是它所要传递的价值观是正确的。同时，它应该是可以打动消费者的，走入他们内心世界，与他们做心与心的交流的。好的内容吸引眼球与注意力，更好的内容敲开你的心门，然后去到你的心里，并且成为你记性中的一部分。
同时，不可忽视的是，传播的有效性。很多品牌会为了分散做传播沟通的风险性，把钱打得很散，同样的钱拆成三波、四波去做。但过小的传播投入，往往很难带来真正意义上的消费者到达。即使好的内容能带来病毒式传播，但如果期望上升到Social Topic的层面，依然需要相应的前期宣传铺垫，以实现第一批的传播到达率。内容与传播，需要保有一个合理的投入比。
胖鲸洞察：声音演出，借势明星影响力的新思路
对于品牌来说，重金聘请的代言人，自然希望将他们的影响力价值最大化移植到品牌/产品上，这也是当下流行的“粉丝经济”。但是值得深思的是，到底是运用代言人为品牌锦上添花，还是品牌为代言人搭台、被明星喧宾夺主？明星粉丝真的会只因为自己的偶像代言，就转化为品牌粉丝吗？
代言人的运用方式不同，带给消费者的印象也会截然不同。声音演出为我们打开了一种新的思路：明星的形象资产，并不仅仅局限于颜值，独特的嗓音也是一种明星个人化的、具有辨识度的ICON。
运用明星具有辨识度的声音，一方面以一种看上去更有格调的处理方式宣扬了其代言人的身份；另一方面，也排除了过多视觉上的干扰，让人们出于希望倾听明星嗓音的目的，主动关注到品牌希望诉求的信息本身。
更重要的是，这本身就是一种具有社会化传播基因的元素，这种看似压抑明星影响力的方式，反而会激发人们的好奇心与探索欲，在社交网络上主动转发并讨论。
此前，ELLE邀请《琅琊榜》三大主演胡歌、靳东、王凯分别为读者读书；以及国际基金会发起的“大自然在说话”系列公益影片，邀请蒋雯丽、葛优、姜文、周迅、濮存昕、陈建斌、汤唯分别为影片配音。都属于通过明星声音演出，引发社会化媒体病毒式传播的成功案例。
胖鲸洞察：品牌情感共鸣与产品功能诉求的巧妙融合
在考虑诉求核心讯息的时候，经常会出现的讨论是：这次我们到底是诉求emotional，还是functional？到底是更偏向品牌，还是落在产品上？在这一点上，英菲尼迪的案例，给了我们一个非常好的参考：找到品牌定位、消费者情感、产品功能之间的联合点，将两者有机融合。
一方面，以情感诉求的方式，引发在都市工作的精英人群共鸣：“平时疲惫忙碌拼搏，承受各种压力，但走再远，都要回家。因为是家人一直在背后默默支持着我们”。同时，在这一过程中，又非常自然地融入了品牌/产品的角色，以及功能性诉求。将车提供的支持比喻为“家”：“家人对你默默的支持，就像英菲尼迪安全守护系统。英菲尼迪是陪你走很远的伙伴，也能守护你回家。”
