LUX力士如何在“3.8女王节”解锁直播新玩法？

继去年双十一，LUX力士洗发与传奇花店野兽派合作撬动ROI的高价值转化；今年天猫“３.８女王节”，力士再次解锁新玩法，通过对产品及IP的内容赋能，将力士LUX洗发的销量推上了又一个高峰。如果将双十一的营销战役看作是偏向资源共享的电商合作，那么女王节的玩法则是在电商3.0时代，内容驱动在线购物的变现方式。

为产品打造网红属性

天猫女王节活动中，多家品牌入驻各大分会场，宝洁旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的产品功能定位，为消费者提供多样化的选择，如“烫染拉都在行”的潘婷，“柔顺秀发”的飘柔等。作为较晚进入市场的无硅油洗发系列，力士避开了“产品功能阐述”的已有玩法，转而将产品本身作为内容营销的一部分，将无硅油洗发系列打造为“小晶钻”形象，通过不断强化网红属性的方式，争取社交媒体的讨论和热度，将内容传播与社交平台进行结合。

首先，LUX力士洗发给五款无硅油洗发系列产品进行了整体的形象化打造——充满少女心的“高颜质”小晶钻家族。作为享誉全球的著名品牌，LUX力士因其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。从《爱上超模》首席赞助商到代言人的选择，力士倡导的是一种美的生活态度，是不断进取、追求美丽的精神。基于这一品牌形象，无硅晶透钻彩系列继续传递LUX力士美的概念，以“高颜质”为买点——既有施华洛世奇水晶的高颜值，又有着滋养秀发的高品质。少女心爆棚的高颜值包装，在迎合年轻人消费习惯的同时，还将产品自身变为具有话题属性的网红单品，获得了优质的传播效果。

在整体的形象打造外，五款小晶钻还被赋予了人格化的内容表达，突出个体特征。丰盈蓬松的小粉钻是善解人意的少女，垂顺莹亮的小蓝钻是自由奔放的女生，小金钻则是高贵典雅女神，小红钻是艳丽自信的女王，小绿钻是清纯自然的森女。此外，在双十一直播“做陈学冬的24小时女友”中，女嘉宾化身小晶钻“耀耀”，充当产品人设与陈学冬进行了恋爱课堂的互动学习。

这样的场景设定给年轻消费者开辟了另一个产品选择的维度，将性格特质与产品购买联合起来，感性信息的接收取代了追求性价比的心态，更容易实现购买行为。力士还把小晶钻与明星代言人陈学冬进行了话题连接，天猫女王节期间，LUX力士闪耀秀发官微发布内容：“小晶钻有了冬冬的守护，一路成长，在2017年集齐了五色，全国闪耀上市。”

以粉丝感兴趣的内容作为传播重点

自去年9月力士无硅小晶钻正式登陆中国市场开始，陈学冬作为小晶钻的代言人，变换出各种玩法。一时间，代言人陈学冬的活动内容成为了力士闪耀官微发布的主要信息，微博发布者不仅以“小晶钻”自称，还将代言人粉丝成功转化为小晶钻后援团，通过明星内容悄无声息地进行了粉丝资源的获取。#小晶钻党爱冬冬#的话题阅读达到2251万，19.3万人参与讨论，贯穿各个活动的始终。力士正是充分利用明星资源来调动粉丝的“爱豆同款”心理，从而提高活动参与度和积极性。

满足粉丝的需求也成为了力士洗发内容营销上的主要目标。在力士无硅小晶钻首发当天，力士与天猫合作制造了一场辩论直播，以“颜和质到底谁更重要”为辩论话题，请来“有颜”嘉宾对阵“有质”天猫代表团，陈学冬则作为“有颜有质”的奇袭嘉宾出现。直播过程中，嘉宾在辩论时以各种方式不断提及产品，将小晶钻“有颜有质”的品牌诉求重复提及，形成消费者记忆，最后在粉丝中形成“跟随小天使选择小晶钻”的集体“共识”。

由于直播在粉丝中产生了较好的影响力，力士将直播作为其内容营销的主要玩法。双十一再次推出了LUX× Tmall恋爱课堂直播，品牌此次将诉求定为“秀发盈润，如钻闪耀”，小晶钻化身女嘉宾“耀耀”与陈学冬互动，一同体验恋爱化学课、恋爱便当日志、讲述情侣的100件事。爱豆的私人感情和个人观点正是粉丝的热情所在，这一做法有效地到达目标消费者，迎合了粉丝对偶像的窥视欲。陈学冬在直播过程中反复说到小晶钻在“家里一套，剧组一套，房车一套”，进一步刺激了粉丝购买欲望。

品牌为了在 “3.8女王节”继续造势，开启了“教你做‘好色’女人”的天猫直播。“好色”女人被定义为喜欢高颜值物品并想归为己有的女人，不仅契合女王节的基调，又与力士的品牌调性一致。这次，无硅油小晶钻再次变身五色神器，将Agent L 召集到地球，请出陈学冬，打开好色女人的最佳方式。天猫IP、主持人以及陈学冬的登场都手拿小晶钻，通过花式口播，邀请观看者点击屏幕下方的黄钻礼盒，将消费者引导至天猫旗舰店进行购买。

LUX力士洗发与天猫的深度合作不仅局限于天猫直播这一方式，还通过天猫获得了女王节“颜值主会场”的入口。天猫为品牌共同打造了＃你值得拥有更好的＃微博话题，直击女性内心：“知道你很累，也知道你压力大。有时候，停下来一个人呆会儿。”在这一话题下，LUX力士洗发邀请微博大号及KOL为“无硅晶透钻彩系列新品”造势，形成站外的关注度。同时，天猫还将参与女王节的品牌进行关联，以创意GIF动画的方式将护理、护肤、食品等不同类型的品牌结合在一起，符合社交平台追求新鲜感的属性。天猫的一系列行动表明：电商平台也不希望品牌再一味通过打折让利的方式来吸引终端消费者，而是通过产品、价值等来建立同传统渠道一样的品牌形象，以此吸引目标消费者。