专访｜探究屈臣氏：从消费者视角打造新的零售模式

3月17日，屈臣氏母公司公布2021年财报。数据显示，2021全年屈臣氏中国市场以同比上涨 14%，总额达227.7亿港元的销售额创下了近五年来的最大增幅。

在零售业因疫情影响等原因下有所亏损的大背景下，屈臣氏的成绩可谓亮眼。实际上，作为传统美妆个护零售领域的佼佼者，屈臣氏早已开始了对于自身角色的重新解构。

从O＋O（线下+线上）平台策略的创新提出，到“媒体化”成为未来发展关键词，屈臣氏正在不断刷新外界认知。在胖鲸对屈臣氏中国行政总裁高宏达先生的采访中，可以明确感知到上述举措的核心本质：屈臣氏正在从消费者视角打造新的零售模式。

重塑消费者关系

在高宏达看来，尽管“新零售”这一概念已经提出多年，但到底什么是新零售，背后意味着什么，行业内其实没有清晰的答案，很多时候只是将其作为一个简单的口号来走过场，执行落地端远未跟上。

而如果对“零售”这一庞大概念进行拆解，其背后是无数鲜活的消费行为，构成行为的则是消费者。如何触达他们并与之实现有效沟通，从而帮助品牌跟消费者建立良好的关系，便成为屈臣氏O+O平台策略的核心任务。

消费者意识在屈臣氏的架构中无所不在，总体上来看，可大致分为两大基本层面：一是通过产品开拓、服务升级、数字化建设帮助屈臣氏更好触达消费者；二是借助年轻化举措来实现与消费者达成情感联系的目的。

具体到产品来看，屈臣氏一直致力于建立跟消费者之间的信任，把最好的产品带给消费者。无论是国外非常有特色的小众或者知名品牌，还是本土新兴国潮、国货品牌，屈臣氏对他们在品质方面的要求都是高度一致的。屈臣氏也在不断提升自有品牌的产品力，包括产品配方、设计、包装以及消费者的使用体验。

而现阶段，屈臣氏更聚焦在提升消费者体验。2020年，屈臣氏在总部设立的培训中心正式投入使用，每年安排超过3000名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训，更引入五星级酒店、航空业界的培训老师授课。屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友，变成她们最信赖、最喜爱的美妆个护方面顾问，并将门店打造成一个让消费者放松自我、感受关爱的场所，让消费者在逛屈臣氏时，无论是让BA做一个SPA，进行一次皮肤测试，或者化个妆，都可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐，享受一段专属于自己的时间。

传统O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增加销售，O2O站在零售商视角，而屈臣氏探索良久的O+O平台策略属于消费者视角，是当今顾客同时融合线下及线上购物的生活模式。前者在一定程度上对线上线下两种消费行为及场景造成割裂，试图让消费者转化消费行为；而O+O是从消费者需求出发，借助线下门店和线上平台的深度融合，把消费者源源不断吸引到屈臣氏的私域当中并与之互动。

也就是说，无论消费者从何处来，只要其进入到屈臣氏的私域生态后，都将逐渐与屈臣氏建立以服务为核心的长久关系，而不是一次性的购买关系。

所谓服务亦有两层含义，其一为物理服务，包括门店SPA、测肤、化妆等具象化服务；二则是信息服务，屈臣氏能清楚知道消费者对什么样的产品或信息感兴趣，并把她们感兴趣的相关促销信息给到她们。

从最终效果来看，O+O消费者已占屈臣氏整个生意大盘的一半以上，O+O用户的消费额约为纯线下消费者的2.7倍。这实际上就得益于O+O平台策略所构建的私域生态中，屈臣氏与消费者之间关系获得了重塑。

在此之上，屈臣氏也不遗余力地建立与消费者之间的情感连接。2019年屈臣氏提出“做自己美有道理”主张，用“价值观”对话年轻人；2020及2021年间，屈臣氏则分别提出“试无忌惮美有道理”和“任你放试美有道理”来鼓励年轻人通过尝试找到属于“自我”的美。

2022年，屈臣氏发起全新品牌主张“美好新试界”，鼓励当代年轻人在后疫情时代，通过尝试，实现个人-家庭-社区-地球由内而外的美好。

除了从品牌层面不断跟年轻消费者对话和相互激发，屈臣氏在产品选择上也致力于为消费者带来更多美好。据高宏达介绍，后疫情时代越来越多消费者关注到健康相关的话题，屈臣氏会进一步扩充健康品类，帮助消费者找到更多适合他们健康方面的优质产品；对于香水这一快速增长品类也将加大力度引入；另外在减少碳排放，关注环保成为重要社会议题的背景下，屈臣氏也将积极跟品牌商合作，引入更多无论在包材还是成分上都对环境友好的产品。

提供整合营销解决方案

作为一家美妆个护集合零售商，屈臣氏一头连接消费者，另一头则与众多品牌保持着密切合作。通过上述举措与消费者保持长效沟通，不仅是屈臣氏自身发展的必然追求，亦为其构建良好品牌合作生态奠定了基础。

如果说O+O平台策略更多在于以消费者视角出发，那么针对品牌方向的关系打造，屈臣氏则更多依托“媒体化”实现。据高宏达介绍，屈臣氏将其O+O下媒体化平台命名为“OPTIMO”，这将是屈臣氏未来的主要发力点。

“简单来说，OPTIMO，或媒体化意味着屈臣氏将致力于为品牌提供最好的渠道，帮助他们更好地进行人群筛选及精准的人群触达，并将最好的新产品和品牌推荐给目标消费者。”高宏达表示。

想要做到上述几个“最好”，扮演双向触达的角色，并非一件易事，但屈臣氏的优势显而易见。在其庞大的数据平台上，汇聚了超过2.6亿美妆个护忠诚用户，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性，正是当下无论国潮美妆品牌还是国际品牌，都想要触达的核心目标群体。凭借在美妆个护垂直领域当中的高受众人群覆盖率，屈臣氏已经可以被认为是一个“美妆垂直领域”媒体。

此外，O+O下的屈臣氏能够通过大量丰富的触点来赋能品牌，这份赋能不仅表现在帮助品牌锁定潜在消费者，还体现在结合线下体验服务和线上的便利，为品牌提供整合营销解决方案，帮助品牌实现与消费者全方位、立体化的交流。

“OPTIMO是屈臣氏对于如何基于自身终端优势和所具有的消费者长久关系，去更好地赋能品牌，从媒介上全方面提升品牌在消费者触达、互动和销售效率，达成更高ROI的思考。”

除了上述“OPTIMO”带给品牌的发展助力，屈臣氏对于品牌的意义其实还可以从横向对比的角度来看。

当前，面对越来越多的新式美妆集合店，外界往往会将屈臣氏与之列为天然的竞品关系。

但在高宏达看来，屈臣氏与这些美妆集合店并不完全是直接竞争关系，而是共同进步，一起迎接挑战。但双方也有不太一样的地方，新式美妆集合店更聚焦于商品，包括商品陈列和新商品汰换上。而屈臣氏更聚焦在服务上，借助O+O，给消费者更好的购物体验。

“很多时候我们看到这些集合店开在屈臣氏隔壁，很多人认为他们是我们的直接竞争对手，对我们客流产生直接冲击。事实上，我们发现在这些集合店隔壁，屈臣氏门店客流也非常好，因为他们吸引年轻人过去看，但当年轻人想要诸如化妆或皮肤测试服务或跟屈臣氏核心业务相关的产品时，还是会到屈臣氏门店体验。”