谈秋平
2017年，可口可乐取消了CMO职位，改设CGO。全球快消巨头的这一变革震惊全行业，也拉开了企业营销数字化转型的帷幕。
同一年，中国营销技术厂商Convertlab举办了“第一届中国营销技术峰会MTSC”，将“MarTech”营销技术概念和Scott Brinker发起的MarTech Conference正式引入国内。Martech自此在国内生根发芽。2017年，中国的MarTech也从理念设计开始产品化实践。
（图片及数据来源：艾瑞咨询）
2021年10月14日第四届MTSC在沪成功举办，作为中国营销技术行业进化的标识，“MarTech”已经从一个营销术语变成一个欣欣向荣的产业。而作为中国营销技术的早期实践者和MTSC的发起主办方，5年时间，Convertlab带来的不止是自己的成长展示，还是中国营销技术的进化纪实。
5年时间，中国Martech从荒地成长为丛林繁茂的全新景象。今天，我们将两条时间线并行，为大家梳理了中国MarTech这5年的进化史，同时还据此，带来了关于中国Martech下一个5年的前瞻。
昨天：中国MarTech与Convertlab的五年拓荒之旅
2017：第一代DM Hub开疆拓土
MarTech由欧美市场发端于2009年，到2017年，营销技术在欧美企业的营销中已经是基础应用。但彼时国内还处在“萌芽”状态，品牌主对MarTech基本概念都没有太多认知，更遑论运用营销技术。
在国内，基于社交媒体，AD Tech和SCRM，等新型营销工具蓬勃发展。隐约可以感受到数字化对营销行业即将带来巨大的变化与挑战。基于对中美差异的探索，Convertlab团队认为国内当时缺乏一体化视角的产品，2016年自研推出国内第一个营销云类产品DM Hub。DM Hub是一个一站式开放集成的数字营销平台，实现全渠道全触点，覆盖企业全生命周期用户旅程的营销自动化，进行实时大数据分析，衡量营销效果，优化营销活动等能力。
Convertlab带着自己的第一代产品正式上路，同时中国企业也开启了对整个MarTech行业的逐步了解。
2018：MarTech落地三要素：认知+策略+能力
虽然品牌慢慢都认识到了技术的巨大价值——技术可以帮助企业改变业务管理的逻辑和效率，也能帮助企业重新运用组织资本发挥新的价值。但我们都知道，技术不会自我部署。
从基础认知到策略思维再到实践能力，是企业成功运用MarTech的原始条件。在服务了近百家客户之后，Convertlab在第二届营销技术峰会上带来了数据驱动增长方法论——DIA模型（Digitalization+Insight+Agility），适合中国企业的数字化道路的雏形。
经过以Convertlab为代表的本土厂商两年多的探索，企业对MarTech的认知渐渐清晰，从认知到探索，实现理论对具体业务的提升，寻求更迅速的增长机会。
2019：MarTech迎来第二个黄金时期
2019年第三届中国营销技术峰会上，Scott 提到MarTech已经迎来了第二个黄金时期，并称在这一阶段全球MarTech呈现三大新趋势：平台生态化、软件与服务结合以及工程师运营门槛降低。大型的营销云系统渐变成开放性平台，而应用程式的供应商成为其授权的伙伴，透过专业集成发挥更大的效益，MarTech全球生态系统逐渐形成。
Convertlab也在本届峰会宣布营销云的全新概念及产品全新升级，同时发布了自研开放平台Open Hub。Convertlab携带第三代营销云产品成为国内首家提供开放平台的，覆盖公域和私域，以客户体验为中心的，数据驱动实现数据中台和业务中台一体化系统。
越来越多的企业在实践还发现，虽然主打单一渠道或单一功能的产品能够带来用户交互效率的提升和个性化沟通的初步实现，但用户都是在不同的渠道与企业进行不同的互动，从而形成彼此割裂的数据孤岛。因此，平台型、生态化产品成为CMO和品牌希望的MarTech发展的方向。
2021: 营销数字化带动企业数字化转型
5年间中国的营销环境天翻地覆，流量红利到顶，企业必须进入从大数据和数据的收集、分析以及数据的规模和复杂性等方面转变为Big Ops大运营的模式。很多品牌也已建立起成熟的MarTech体系，数字化的基础设施逐渐成为标准，甚至催生了私域流量、DTC品牌的崛起。疫情更是加速了企业的数字化进程，生态的终局已隐约可见。
营销率先走上数字化转型之路，带动力企业的整体数字化转型。而营销科技必定是企业数字化转型的第一优先。转型不是否定先前的一切经验，而是形成新的持续竞争能力。
今天：企业该如何推进营销数字化转型
回顾了中国MarTech的5年发展之路，在营销数字化转型非常关键的今天，企业该如何踏上正确的道路，占领新商业时代的先机。Convertlab有如下建议给到品牌们。
CDP已经成为刚需
工具层面，CDP已经成为当下企业普遍的刚需，以用来实时感知客户，和客户进行交互。
Convertlab把CDP分成了四个模块：
第一部分是作为基础设施的，湖仓一体的强实时性的数据管理平台，为企业提供OneID等一系列用户运营基础服务；
第二，CDP要能做洞察，在各种各样稀疏数据里找到消费者的特征，以及和其他营销要素之间的关联。这些要素有可能是商品，有可能是沟通的时间和渠道，沟通的内容，个性化的手段。以及如何通过运营和实验，在过程中渐进式加强洞察。
第三件事情是衡量，营销部门要知道钱花哪去了，今天从公域到私域能全部拉通，绝大多数媒体已经完全数字化，下一步就是各种各样的营销优化。
第四，有很多企业没有数据，CDP处理的数据往往是小数据。如何一方面用合规的手段跟外部数据做协同，达到最好的用户体验是CDP的一大价值。
企业要重视和加强数据应用
今天，企业要更加重视和加强数据的应用。前链路的广告技术、中后链路的营销自动化，这是营销科技领域里两个最重要的数据应用。
前链路的广告投放，尤其把数据在第一方的角度串联起来，甚至跟第二方有效协同起来的时候，这里面的优化空间非常大。中后链路的数据应用往往结合沟通展开，最后的目的往往是服务更好的客户体验，通过营销自动化，跨渠道的为海量客户提供个性化的体验。在后链路的末端，还会涉及到和传统CRM的协同，包括和会员体系和销售管理的协同。
大部分企业要么没有数据，要么就是有大量的数据但很脏。之前企业数据都是由传统的IT部门维护，当拥有数字化体系的时候，就需要运营日复一日把这个车子开到数字化的高速公路里面，而且确保它以80码的速度不停往前走并且还能加速。
再往下纵深，企业会需要一个开放的平台，来应对源源不断的各方面变化，甚至可能通过这套体系做商业模式的转型。这种商业模式的转型体现在对上游提供增值服务或者对下游提供赋能的服务，或者推出全新的数字化的产品和技术等类似商业模式的转型。
无论何种商业模式，所有企业的最终目的都是为了更好的用户体验。用户体验在数字化环境里面要靠个性化、程序化产生的大量内容，通过数据驱动形成闭环，能够自动和客户数据匹配，这是DAM（Digital Asset Managemen）解决的问题。
我们可以看到，数据已渗透到运营、内容、广告投放等全营销流程中，数据随着Martech工具的成熟，能产生的价值更加巨大。
营销数字化转型企业要“对症下药”
面对营销数字化挑战，企业首先要充分学习和了解，不要人云亦云、不求甚解，针对不了解的事情随意做决策。可以往后压，但这也不代表裹足不前，要去积极尝试，但得用敏捷的方式尝试，千万不要给自己挖太大的坑，敏捷快速赛跑，预算保障很重要，低价中标对企业和服务商来说未必是一件好事。
高鹏表示，Convertlab也非常期待有一天能用摩托车的价钱卖给客户奔驰和宝马，但这是是不现实的，事实是今天大家用买摩托车的钱大概率买到是一辆共享单车。确保充足的预算以及保障，这件事情是漫长的过程，需要共识和变更。
另外给品牌的一个建议是请坚持一段时间，因为这个过程是不确定的，不一定第一次就能够成功。至少给自己3次机会，而且如果持续下去，企业一定能在一体化建设过程中持续获得新的能力。
明天：中国Martech与Convertlab的下一个五年
经过所有人上一个五年的努力，中国特色MarTech之路已经走出了一大截，并有赶超欧美之势。下一个5年，必将会迭代更快，竞争更激烈。Convertlab也预测了营销数字化未来五年的进化趋势：
第一，传统的 CRM一定会被以CDP为代表的技术覆盖掉，重新定义。CRM原先被划分的三个不同领域营销、销售和服务将会融为一体，微信企微体系即是这种变化的最显著表现。
第二，以公域、私域协同为代表的生态化。今天大部分品牌对公域、私域的协同还很陌生，只有互联网企业和一些大的游戏厂商熟悉这个规则。这势必也将是营销数字化下一个阶段的重要趋势。
第三，回归客户体验和品牌的本质。企业真的想做长线生意的话，就得逼着自己回答以下问题：我们究竟提供哪些跟别人不一样的产品和价值？这个过程首先看清楚产品长什么样开始？接下来是个性化的沟通，抓住有限的沟通的机会，达到最好的沟通结果。品牌达到的最终目的是信任，是不假思考就产生行为的信任，数据在背后起到的作用让你事情做得更到位、更方便、等快捷，并不是给你一个骚扰群众的工具，去滥用这种能力。
第四，从自动化向智能化的演进，而且自动化到智能化的演进有可能数字化能力的全民化或者是民主化的前提，一部分的运营工作在将来一段时间里面都将被自动化工具和流程所替代。
第五是数字化能力的全民化。
面对下一个五年，Convertlab也会紧紧抓住机遇，不断进化。过去5年，Convertlab倾力搭建企业营销数字化转型的基础设施——营销云，接下来5年还将在服务的产品化、产品智能化，大规模应用AI解决最终挑战等方面让自身的能力更上一步台阶。
结语：直面问题，才是解决问题的正确姿势
五年时间，中国MarTech经历了从无到有，从摸着石头过河到有章可循；Convertlab也从崭露头角成长为本土代表性营销技术厂商。在与高鹏的对话中，分析师与高鹏探讨了Convertlab当前的模式，同时兼顾产品研发和客户服务，商业模式是否过重的话题。高鹏坦言，现阶段确实有这个问题，但面对MarTech这么新的东西，如果不亲手去做一遍，也不大放心。更重要的是在这个过程中，Convertlab也有巨大的收获，这些来自服务大量客户的经验，为Convertlab接下来的产品优化和能力提升，“提供了源源不断的燃料”。高鹏也提到，这是个阶段性问题，如果绕开这个过程，不一定能进入到下一个新阶段 – 直接面对问题，有时才是解决问题的正确姿势。
沿着旧地图找不到新大陆，面对不确定性的未来，只有不断去实践才是唯一出路。
