I Do品牌公关总经理刘冉：品牌如何以情致胜，玩转娱乐营销

我们很幸运，因为赶上了这样娱乐的时代，很多品牌都纷纷娱乐营销来武装自己，都希望借助娱乐营销的手段能够跟消费者产生共鸣，传递自己的品牌内涵，以及情感主张。

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品牌定位

I Do品牌的由来，来自全世界最温暖的声音。I Do作为珠宝品牌的品牌定位，I Do 是珠宝品类中以情感为定位的珠宝品牌。

I Do是06年成立的，只有9年的时间，但I Do是作为珠宝行业里第一个细分品牌，是珠宝行业第一个中国最佳品牌建设案例，它是一个用最短的时间建立起来的城市白领最喜爱的情感珠宝品牌，它是唯一一个连续五年荣获上海国际电影节，中国最佳娱乐营销奖的品牌。

I Do以独有的品牌DNA和独特的情感内涵，360度全方位打造品牌。其中娱乐营销也是发挥着重要的作用。

I Do如何以情致胜，玩转娱乐营销？

I Do在这里怎么做的呢？

I Do首先很荣幸能够作为首批娱乐营销先行者，I Do系统做娱乐营销应该从07年开始，当时很多品牌都不知道什么是娱乐营销，I Do内部已经成立娱乐营销部门，这些年里面也确实是在尝试着很多娱乐营销的模式和手段，做了很多系统化的工作。

所以有很多人跟我说，娱乐营销I Do真的做了好多，我看到好多的电影，比如《失恋33天》、《何以笙箫默》、《北爱》，但是很遗憾这些并不是I Do做的，可为什么很多朋友会说这些都是I Do做的呢？

一个是情感，一个是玩转，这是两个关键词。

娱乐营销模式和手法还蛮多的，包括从07年我们做过很多系统的尝试，我自己总结有八大娱乐营销资源。电影、电视剧、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件，还有游戏。I Do八大资源都有触及到，做了很多尝试。

今天分享几个案例让大家对品牌娱乐营销能有一个初步的理解，能够真正了解一个品牌做娱乐营销背后策略的支撑，达成想要的目的和结果。基于情感主张，I Do主要有三个步骤：1、基于故事的情感传递；2、基于品牌的故事营造；3、基于情感的内涵转化。

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以下是具体娱乐营销的模式和案例：

一、借力影视“东风”传递情感内涵

I Do运用情感元素将内涵转化，通过影视艺术作品的故事表达，营造品牌故事，用娱乐化的元素直击人心。情感是做影视剧里面最好的王牌，所有的植入，包括电影、电视剧都是以情感为切入点。

1.电影

其实I Do所做的电影中，每一步都会有核心的策略支撑，就是以情感为中心。我们在做影视剧植入的时候，评估作品都有专业的评估体系。

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由于珠宝品牌定位，I Do目前市场定位是都市的白领，所以为了匹配中高端人群，一个是城市的选择，还有整个受众切合度，所以还是以电影为主。

比如我们在做第一部电影植入的时候，并不要求只是30秒露出，或者说一句I Do，而是从电影本身做情感线的植入，深度的情节的植入，做电影内涵的植入。

2.电视剧

从I Do品牌娱乐营销初期，电视剧只做了三部，前提是每一部选的，评估的时候选择比较准。再一个电视剧的故事情节比较长，能详尽的体现品牌情感主张，利于诠释品牌的内涵，在I Do品牌前期的时候电视剧局势帮助我们打开全国市场会起到非常大的作用和帮助。

这也是印证了刚才我说的我们的策略支撑，在剧情里面要有深度的品牌内涵的呈现，才能达到想要的效果。

二、明星情感事件营销

I Do一直以来，跟其它品牌做娱乐营销有比较大的区别，整个市场都有很大差异性，在自己珠宝领域寻找匹配自己品牌基因的更好的模式。所以明星情感事件这部分我们有持续做。

案例一：张靓颖求婚事件

我们很荣幸，张靓颖的男朋友选的是我们的主打款戒指，当时他求婚这件事大家都不知道他那天要求婚。因为我们有一个很专业的团队，能够快速反应做了一系列的宣传。

最核心是张靓颖的微博发了被求婚信息内容，所以整个这件事情的效果确实出乎意外，范冰冰、李冰冰、章子怡、姚晨艺人全部都转，这条微博阅读量不完全统计是十几亿，包括腾讯新闻微信也是收录了张靓颖晒婚戒的事情。这件事并非是品牌操作，但是这过程中我们第一时间搭着这样的事件做了戒指营销。

再跟大家分享的是，还是跟明星事件相关的另一种案例。

案例二：明星纪念日事件

这个片子是我们跟贾乃亮一起策划的，他们俩结婚一周年，本来策划很好给小璐（李小璐）惊喜，但是临时他们两个被调到横店拍戏，时间还不到24小时，我们紧急飞到横店。

因为现场要给她惊喜，至少要有花和蛋糕，但是在横店确实很难实现，所以我们北京人肉快递到横店。当天在横店是在酒店里面，把小璐眼睛蒙着，带她进入宴会厅的时候，当蒙布摘掉的时候，已经汇聚了中国最牛最权威的娱乐大咖记者，看完这个片子还是现场一直哭。

案例三、明星婚戒定制

为什么 I Do 的娱乐营销能够深入人心？

首先，I Do是中国第一个提出明星婚戒专属定制理念的品牌。

在广告边际贡献越来越弱化、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销应该更加注重借助“明星效应”与目标用户的互动，I Do的娱乐营销策略非常敏锐的抓住了这一重点。“I Do明星专属婚戒定制”通过明星们的真爱故事与品牌设计师的艺术相融合，打造出世界上蕴涵独一无二情感的专属婚戒。

在这过程中我们跟为将近50位艺人提供婚戒设计，包括纪念日戒指的设计，这些戒指的设计全部都是来源于他们自己的故事，我们基于他们的情感故事做不同呈现的设计，每一对戒指里面都凝刻这两个人之间真实的情感。

其次，做任何事情都有做360度立体整合营销传播。

如果说做所有电影、电视剧、以及娱乐事件可能会容易让人知道，但是很多事情并不是很知道，所以需要系统持续性推广，我们也持续在做。

同时， I Do作为每年见证千万对中国情侣为爱许下承诺的情感钻戒品牌，当仁不让的承担起了沟通中国和世界爱情文化的重任。今年情人节2月14号当天做了一个事件：在纽约时代广场上，I Do作为见证了无数的中国式爱情的品牌，携手数十对中国明星夫妻一齐登陆纽约时代广场，向全世界说我愿意。这个事件得到了很多纽约当地媒体的报道。因为它不只是一个品牌的发生，更多代表了中国爱情文化的典范。