pangjing0204 2026 年世界杯正在进行。
对百威集团来说，这届世界杯还有另一层意义：自 1986 年墨西哥世界杯起，百威集团与 FIFA 的合作已经走过 40 年。
40 年里，这段关系从一项赛事赞助，逐渐延展为球迷文化、观赛体验、欢庆时刻和本地消费场景的一部分。
当全球品牌越来越深度参与大型赛事 IP，我们也不禁好奇，在这一变化进程中，品牌如何不只是借势一届赛事，而是长期经营一项世界级 IP？
大型赛事如何从一轮传播资源，沉淀为品牌资产、消费者记忆和合作伙伴信心？
世界杯进行时，胖鲸与百威中国总裁 Fabio Sala（盛锦华）聊了聊。
以下内容基于 Fabio Sala（盛锦华）的书面回复及百威集团相关官方资料，经胖鲸编辑整理后发布。
Ryan：
您是如何理解百威集团与 FIFA（国际足联） 的这 40年关系？
Fabio：
对百威来说，与 FIFA 的合作早已超越了单纯的赞助合作，而是一项跨越周期的品牌资产。
过去 40 年里，我们始终以足球为纽带，与消费者共同创造和见证世界杯的难忘时刻。无论是球场上的巅峰决战，还是赛场之外的欢呼、庆祝和举杯，百威都希望成为球迷欢庆时刻的一部分。
这也是我们今年提出“40 年来，每一杯，你我都在”的原因。
Ryan：
今年世界杯，百威中国如何把 40 年合作转化为消费者可参与的体验？
Fabio：
今年世界杯，百威中国希望做的，是把 40 年合作积累下来的全球共庆情绪，变成中国消费者真正可以购买、收藏、分享和参与的体验。
首先是在产品上。我们围绕世界杯推出了几组限定产品：世界杯 40 周年限定系列，将 11 届世界杯经典瞬间印刻于罐身，让每一罐都成为可收藏的回忆；百威世界杯 1L 冠军杯荣耀版和世界杯 740ml 大满罐限定版，则强化了“举杯”的仪式感，更适合朋友聚会和多人分享场景；百威黑金世界杯限定版，则以更醇厚顺滑的口感，切入赛事期间的庆祝和社交时刻。
其次是在渠道上。世界杯期间，很多消费不是提前计划好的，而是跟着比赛节奏即时发生的。所以我们也在通过更贴近消费者的渠道，把观赛需求接住。比如携手美团等平台，实现“15 分钟冰啤直送”，覆盖深夜观赛场景；同时也把产品带到更多年轻人日常会逛的零售场景里，包括零食有鸣、好想来等零食门店，让世界杯主题活动触达更广泛的消费人群。
在互动和跨界体验上，百威也希望让消费者不只是看比赛，而是能参与到世界杯氛围里。我们与乐事打造“乐事配百威，看球更有味”快闪“观赛客厅”，还原居家观赛体验；也与阿迪达斯打造联名空间和足球潮流热店。数字化互动方面，百威携手歪马平台发起“压球场黑马，赢百威黑金”的互动玩法；也与咪咕合作，把比赛中的“换人”转化为一个观赛仪式——球员换人时，观众也可以“换一杯”，把手中的常规啤酒换成百威 0.0 无醇啤酒。
此外，百威也在温州率先推出“新鲜啤酒直送”服务，酒厂直发、当日送达，让消费者在世界杯期间获得更直接的新鲜口感体验。
从产品到渠道，再到互动体验，百威希望把世界杯从一场赛事，变成消费者身边可感知、可参与、可分享的欢庆时刻。
Ryan：
夜经济与线下消费一直是百威非常看重的关键场景，今年世界杯期间，除了酒吧、餐厅和观赛活动，百威还会有哪些更具体的本地化动作？
Fabio：
百威中国希望把本地消费终端打造为球迷的“会客厅”。2026 年世界杯期间，我们将借助这一全球体育赛事，推动全国范围的观赛活动，通过品牌展位、主题美食街与酒吧街，把体育流量转化为夜间消费活力。
同时，我们也会深度支持闽超、川超、粤超等国内六大超级联赛，将世界杯等全球赛事带来的热情延展到本地社区。一方面，借助大众体育赛事激活城市社区活力；另一方面，也通过更高频、更广泛的线下观赛和消费场景，为地方渠道商与零售网络开辟更长期的动销机会。
我们希望世界杯的热情不只停留在赛事观看中，也能让更多本地消费场景成为球迷共享热爱的地方。
Ryan：
持续投入同一个超级赛事 IP，为百威沉淀了什么？
Fabio：
在我看来，足球，是全球最能点燃大众热情的情感载体之一。当人们相聚观赛、齐声呐喊、举杯欢庆，或者一同感受失利的惋惜时，啤酒都是与生俱来的陪伴者。40 多年来，我们携手国际足联，不断巩固百威、足球与欢聚时刻之间的纽带，也让我们不断借此接近消费者。这也让百威成为胜利和庆祝的代名词，并给消费者留下持久的情感印记。
其次，是深远的商业价值。长期积累的品牌势能能够赋能价值链，为经销商、零售伙伴和终端渠道带来持续增长机会。我们希望通过覆盖全渠道的深度赋能，将与顶级体育 IP 合作的红利转化为商业动能，支持合作伙伴在营销旺季取得共赢。
第三，是差异化优势。FIFA 世界杯是全球影响力最大的体育盛事之一。百威集团自 1986 年首次成为世界杯赞助商以来，是全球范围内唯一连续 40 年、从未缺席的啤酒酿造公司。这种长期深耕，形成了难以复制的品牌资产，也强化了合作伙伴对长期合作的信心。
Ryan：
除了 FIFA 世界杯，百威集团也持续投入奥运会、NBA、Tomorrowland 等顶级 IP。回到全球品牌经营层面，百威如何判断一个大型赛事或文化 IP，是否值得长期投入？背后是否有一套统一的方法论？
Fabio：
我们判断一个 IP 值不值得长期投入，首先会看它是不是消费者真正热爱的东西，也会看它能不能持续创造真实的社交和消费场景。
啤酒本质上不是一个孤立消费的产品。很多时候，它出现在朋友聚会、看球、音乐现场、餐饮夜宵这些场景里。所以对我们来说，足球、篮球、音乐、美食这些平台之所以重要，是因为它们天然能把人聚在一起，也能让品牌进入消费者真实的欢庆时刻。
这也是百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands Mega Platforms）战略背后的思考。我们会集中资源投资高规模、可持续增长的核心品牌，再通过音乐、体育等顶级平台，和消费者建立更深的连接。
比如，百威品牌长期与 FIFA 世界杯、Tomorrowland 音乐节深度绑定，并将 Tomorrowland 引入中国，在上海打造“The Magic of Tomorrowland 室内幻境”；哈尔滨啤酒则依托 NBA，通过“篮球+潮流文化”的结合，联动王鹤棣、泰瑞斯·哈利伯顿等年轻成年消费者熟悉的体育和娱乐人物，持续进入年轻成年人的社交与消费场景。
从这个角度看，顶级 IP 对百威来说，不只是一次传播资源。它更像一个长期经营的消费场景。品牌每一次进入，都不是为了单次露出，而是希望在消费者真正热爱的时刻里，持续建立情感连接，也为渠道和市场带来新的增长机会。
结语
世界杯终会落幕，但人们留下的回忆——祝酒、欢笑、激动人心的夜晚——将永远伴随着他们。百威与 FIFA 走过的这 40 年，早已超越一次次顶级赛事赞助。从全球赛事资源，到中国市场的在地化经营；从产品、渠道、观赛体验，到高端产品、无醇啤酒、即时零售、数字互动和年轻化表达，百威一直在把足球热情转化为消费者可以参与、分享和消费的体验。在百威身上，我们看到一项赛事 IP 如何从赞助事件，逐渐走向足球文化的打造。品牌价值的长期主义，最终仍然要回到产品、场景和消费者关系，回到那个真正愿意举杯的时刻。就像今年百威 x FIFA 的主题所说：“40 年来，每一杯，你我都在。”
本期采访&作者：范怿Ryan
私密：胖鲸 
