EmmaF 8月30日，天猫在上海宣布启动首届9.9全球酒水节。这是继“双十一”和“年货节”后，天猫为消费市场送上的又一次狂欢。
以酒水作为切入垂直细分市场的头阵，天猫背后的洞察与思考可归咎于两点。
其一，电商需要新的市场空间，需要在新的品类攻城略地，维系增长，而快销品将是下一个战场。来自易观智库的报告显示，2015年，日用百货、酒水、生鲜、OTC药品等快销品类的线上渗透率分别为3.5%、0.8%、1%、1.1%。其中，酒水品类则可能是快销品很好的突破口。区别于生鲜品类的高损耗、低毛利，药品的政策限制等，酒水品类市场的电商化发展存有机遇。
其二，酒水市场买卖双方的互联网趋势明显。从上游供应端来看，酒类电商渠道作为酒类销售渠道的一种补充，已经被酒企和经销商们所认可；而终端消费者层面，来自《天猫全球酒水消费报告》的数据显示，自2012年开始，中国酒水消费进入了深度调整期，公务需求减少，个人和商务消费开始占据主导地位，而近年来，平台酒水销量的规模和人均消费金额都在增大，越来越多的消费者通过天猫平台满足日常购买酒水需求，整个平台的消费趋势处于良性上升期。此外，越来越多人尤其是年轻群体喜欢在线上购买酒水类产品，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，“20+”人群占到线上消费人群的比重显著提升。
事实上，在天猫介入之前，整个酒类电商已经进入多头竞争时代，包括酒仙网、1919、中酒网等电商平台，通过几年的发展已经成为行业的龙头企业。不过，这些平台共有一个较大的弊端：依然没有摆脱价格战以及用烧钱获取流量的命运。
作为拥有天然流量优势的平台，天猫希望借助本次酒水节的举办，将平台分散的消费者注意点集中在酒水行业，并且摆脱一味的价格战争，基于行业消费年轻化的趋势，借用娱乐化营销，为品牌与消费者搭建起沟通与互动的桥梁。
基于消费者需求，完成产品层面的原始吸引
来自《天猫全球酒水消费报告》的数据显示，比起线下渠道，线上电商满足了消费者偏爱多样化、高端化产品的需求。
从今年4月份开始，天猫及天猫国际就通过与原产地政府、专业协会对接，采取产地背书、国际背书等多种方式，创新全球直供、海外直营等多种解决方案，共引进了超过50个国家及地区的全球顶级酒水集团。此外，在麦德龙等全球九大超市、知名酒商和全球买手的推荐下，产自35个国家、在葡萄酒大赛中获得高分却不为人所知的数百款酒水，也首次通过天猫进入中国市场。包括拉菲集团、菲斯奈特等在内的全球知名品牌，也将携99款新品在天猫酒水节期间独家首发。
借助这些高端化以及多样化的酒水产品，天猫为本次酒水节完成了产品层面的原始吸引。此外，富有新鲜感的产品，也能吸引不同渠道消费者的注意。
主打情感化的前期宣传，摆脱折扣促销的造节印象
在本次天猫酒水节的前期宣传阶段，不同以往大力宣传折扣促销的做法。官方以“为遇见，干一杯”为口号，通过一则以酒为主角的拟人化情感短片以及围绕短片内容的九张海报，渲染了消费者与酒水不可分割的情怀，借助富媒体的传播形式，将酒水代表的情谊和文化，生动地传播开来。
天猫将酒拟人化演绎七段人生会经历的重要时刻，通过将酒与个人生活与情感紧密相连，以情动人，在引发消费者共鸣的同时，进一步扩大了节日影响力。
此外，借助阿里天然强大的宣传渠道，在节日拉开帷幕前，完成了大规模的预热与吸引。
借助娱乐营销，为品牌与消费者搭建起沟通与互动的桥梁
天猫生活快消总经理赵磊表示，在超过4亿的阿里巴巴平台用户中，其中有1000万左右的消费者在天猫平台上有过购买酒水的记录。和4亿用户总量相比，这或许是个小数字。但另一个数据显示，其中有80%的酒水用户都是35周岁以下的年轻人。
打动年轻消费者的芳心，成为了本次酒水节的关键。
对于这些年轻消费者来说，他们喜欢娱乐性的互动与参与，并且比起品牌广告，他们更喜欢那些来自自己爱豆或是专业化人士的发声。为此，在为期9天的酒水节期间，天猫和品牌联合了明星、网红以及酒水行业的业内影响者，借助直播、众筹等当下流行的互动方式，带动线上消费者，尤其是年轻消费者了解品牌与酒水文化，从而激发起他们对整个品牌和整体品类的兴趣和购买欲望。
以“直播＋KOL”的形式，带领消费者深入酒庄第一线
酒水节期间，平台开放了直播平台，多个品牌联合了明星、网红以及酒水行业业内影响者，与线上消费者，尤其是年轻消费者，一起探索与讨论酒水文化。
以近年来凭借影视合作而深受年轻消费者喜爱的江小白为例，在此次的酒水节期间，品牌邀请了芒果台美女主播尹紫微、晏维，借助天猫直播平台，在品牌生产第一线重庆江记酒庄，进行了一场与消费者零距离接触的互动式直播。
9月8日中午开始，两位美女主播以导游的角色直播了她们游玩江记酒庄的整个过程，并亲自动手调制了江小白混饮。在整个直播期间，观看的消费者不仅可以向美女主播提问互动，还可以领取购物红包，在天猫APP的直播界面边看边买。此外，江小白也在整个互动过程中，发起多次互动有奖活动，赠送出天生自由混饮轻度酒、重庆味道套装、原度原浆等礼品，还特地为粉丝准备了1分钱领酒的限量福利。整个直播过程，吸引了近万名消费者的参与和讨论，获得1.8w点赞数。
整个直播活动，品牌借助网红视角，向消费者展现了江记酒庄的全貌，通过直播形式深入白酒生产第一线，探寻一瓶江小白诞生的过程，为消费者提供了更加真实、立体的场景式体验。此外，以网红搭桥，品牌与消费者实现了零距离、面对面地沟通与互动，并通过发放电子优惠券的福利形式，在节日期间刺激了更多消费的产生。
发起品牌新品众筹，赋予年轻消费者选择与创造的权利
除了火热的直播元素，本次的天猫酒水节还玩起了“众筹”互动，给予当下年轻消费者最直接地表达自己喜好与支持的方式。
9月3日到4日，国内外30多个酒水大牌参与众筹活动，其中包括了众多国外知名酒庄，其中最为国人熟知的莫过于素有葡萄酒界乔布斯之称的法国波尔多酿酒大师、车库酒创始人图内文。
在车库酒旗舰店内，图内文用图文与视频的形式，向消费者展现了旗下特等一级庄“瓦朗德鲁酒庄众”的风貌、以及品牌的历史和产品的细节和酿造过程，此外，也推出了此次的众筹目标――Bad boy系列定制红酒，这也是独家专供天猫酒水节的限量产品，包装含有图内文的亲笔签名以及祝福语。消费者可以依据自己的爱好，在十五种资金回报方案中选择自己支持与喜爱的产品。
众筹的互动模式，真正赋予了年轻消费者参与品牌建设和产品决定的过程。
业内专业KOL的加入，带动垂直领域的消费购买
酒水行业的品类丰富，且每个品牌都有数条不同的产品线。当铃兰满目的产品涌入眼球，消费者在思考的问题，一定是，这些酒的口感如何？哪一款才是值得我购买的好酒？在此时引入专业人士的点评和介绍，无疑能够极大的转化消费者的最终决策与购买。
以英国三大连锁超市巨头之一的英佰瑞与知名红酒视频博主“醉鹅娘”达成的深度合作为例。
拥有单一平台58万粉丝数的酒水视频博主“醉鹅娘”，不仅具备米其林三星酒店的工作经验，还曾在法国蓝带进行过葡萄酒专业资质训练。其酒水品鉴类节目视频在刚上线时，单集全网点击量就已高达100万次，风趣幽默的解说、简单深入的探讨、女王范儿十足的风格都是受到粉丝们青睐的关键原因。
英佰瑞看中了“醉鹅娘”所具备的专业知识以及对于粉丝强大的号召力，邀请她在9月5日天猫酒水节期间，通过直播的形式，对品牌酒水线的产品进行直观生动的点评。同时，“醉鹅娘”的点评视频还直接嵌入Sainsbury’s 英佰瑞的店铺页面并标注“醉鹅娘推荐款”标签。
在短短一小时内，直播就创造了非直播时间数倍的成交量，并且专业的点评不仅打动了酒水爱好者的芳心，同时也吸引了酒水领域之外消费者的注意，在直播的同时，为他们普及了酒水知识与文化，在带动流量和转化销量的同时，极大地提升了品牌自身的影响力。
尾声｜成功造节的背后，酒水行业的O2O也许是天猫更大的野心
来自天猫的数据显示，自9月1日至9日期间，参与天猫全球酒水节的消费者已达到1亿人次，其中有近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。
值得一提的是，9月9日当天，在线上狂欢达到顶点的同时，线下也迎来了一场集体联动。近5000家线下门店，联合参与到了99酒水节的狂欢中，提供门店配送和现场免费品酒狂欢等活动。在北京、上海、广州、杭州、济南、厦门等六大城市，消费者体验到了线上下单，附近门店配送酒水1小时“极速达”的服务。
“我们把线下的生意搬到线上，这只是一个订单的迁移。借助酒水节，借助天猫，我们希望帮助线下经销商，一起开辟新的市场，一起服务好消费者。”赵磊在采访中表示。
近年来，酒类O2O模式成为酒水行业深度调整期内的一大亮点，但是，企业在真正运作O2O时，却遭遇了不小的瓶颈。在互联网+改造传统行业、大幅提升效率的背景下，拥有天然线上流量资源的天猫，又是否会成为酒类O2O发展的突破口？我们拭目以待。
经验与学习
酒水这个传统行业的电商之路才刚刚起步，作为电商霸主的天猫，在此时加入战局，无疑是要在这个垂直领域分一杯羹。能占据多少的市场，全看天猫怎么打动这个行业正在日益年轻化的消费者。
造节是天猫将分散注意集中的好手段。而已经拥有丰富经验的天猫，懂得依托原始产品和浩大的宣传阵势，来吸引消费者注意。天猫也非常了解年轻消费者的心思，借助娱乐化的营销策略，吸引他们并与之互动。在全民娱乐的外表下，平台借助互动的形式，引发了消费者对酒水文化的探索和讨论，从而建立的是更深层次的情感链接。通过启迪年轻消费者对于行业和品牌的认知，来进一步拉近与他们的距离。
无疑，天猫造节会变成一种常态，对于阿里巴巴来说，巨大的流量是它最大的优势之一。天猫已经不是那个只想搞促销卖卖货的平台了，它想要帮助品牌、甚至行业完成升级。无论对于酒水行业，还是大部分其他行业来说，与阿里的合作会成为一种必然的趋势。
