EmmaF 1月16日，ELLE杂志与旗下视频频道SUPERELLE，在微博平台共同发布了一则携手周迅和胡歌为香奈儿拍摄的独家微电影。整支微电影以＃比爱快一点＃为主题，讲述了周迅和胡歌饰演的情侣，借助香奈儿线上香水与美容品专卖店，为对方互送心意的故事，情节趣味且不失看头。
借助此次与ELLE的杂志投放和视频合作，香奈儿正式向中国消费市场推出了，搭载于网页端和微信平台的，首个线上自营专卖店。虽然整体推广声量并不浩大，但借助ELLE本身的人群定位，品牌精准地将信息传递给了目标消费者。当然，这并不是香奈儿第一次进军电商，早在2015年春天，香奈儿高级珠宝在奢侈品电商Net-a-Porter发售了最新的胶囊系列首饰，试图依靠第三方电商来触及全新的消费群体；在今年9月，品牌全新N°5香水也在微信端推出了H5购买页面，借助轻量级运营试水市场反应。不过，像此次囊括了香水与美容全品类，且自主运营的电商专卖店还是品牌的首次实践。
香奈儿全新N°5香水 官方微信推送&微信朋友圈广告投放
令人好奇的是，仅仅还在2104年时，香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky还坚持希望消费者能够走到品牌的线下精品店里来，他认为只有精品店才可以提供给消费者香奈儿的服务，对于香奈儿来说，电商并不在品牌的考虑范围之内。而在短短两年间，品牌就对电商平台的态度发生了巨大的反转。
香奈儿的转变事实上要归因于整个奢侈品行业近年来在销售渠道份额上发生的明显变化，以及更重要的一点是因为年轻消费者，尤其是在增长最快的中国市场，正在迅速崛起。一份来自贝恩的奢侈品行业报告显示，尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从2013至2016年，电商、折扣店、机场在整体销售份额中的占比分别增长了26%、23%和13%，且在整个电商层面，有一半电商销售都来自移动端。此外，来自麦肯锡的统计数据进一步显示，在中国市场，奢侈品消费者最大的特征就是年龄的区别：73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点，其中，中国35岁以下的奢侈品消费者的比例达45%，基于年轻消费人群的网络购买习惯和能力，电商渠道已然成为了奢侈品品牌无法忽视的重要渠道。
电商策略：借助线上渠道延伸数字化服务，通过微信端口完成粉丝导流和销售转化
谈起此次香奈儿的线上香水与美容品专卖店，Pavlovsky表示：“做电商其实是一种转变、一种进化，可以更好地服务于客户。有些客户可以直接跳过接触精品的这一步，因为他们知道自己想要什么，而电子商务可以很快对客户的需求做出回应，他们知道自己想要什么，所以它应该是能够更好地为客户的要求作出回应。所以我们现在要做的是将服务更好地电子化，而并非做通俗的那种电商。”
为了将以往实体店内尊贵的服务延伸到线上，并给予消费者更好的的服务体验，此次线上香水与美容品专卖店推出了几大特色服务：
精美礼盒：等同于线下实体店的精美礼盒包装，让消费者感受品牌的尊贵和温馨细节服务。无论是自用还是送礼都可享受安心。
惊喜随礼：在线上商城购买任意一件产品，消费者都可以随机获得三件不同的香奈儿香水与美容品精美小样，体验满意之上的惊喜之感。
超长在线的美容顾问服务：为消费者提供等同于实体店的资深专业美容顾问在线咨询服务，每日从上午9点到晚上12点，15小时超长在线，全年无休。
免费极速物流：消费者只需购买任意一件产品，都可享受全国范围内的免费配送，即便所在城市暂无香奈儿香水与美容品专门店，同样可以轻松购获心爱之物。
定制服务：逢生日、情人节等重要节日，亦或是在其他特殊时刻，消费者在线购物结账时，都可以提前为附赠于礼盒中的卡片定制个性化留言，将一片心意真实即时地“递送”给身边重要的朋友。
除了以上的特色服务之外，消费者在线上商城更有机会买到线下实体专门店售罄或紧俏的特别款产品以及大热单品，比如香奈儿珍藏系列香水，相比以往入手相对困难且代购与海淘又难辨真假，现在他们可以在线上专卖店安心快捷地实现购买了。
香奈儿线上香水与美容品专卖店 产品页面&在线客服
而在线上渠道的选择方面，品牌的线上香水与美容品专卖店，除了常规的官网入口搭建外，香奈儿还将渠道入口放到了品牌微信订阅号的主菜单栏。消费者只需点击“在线购买”，即可跳转至线上专卖店，进行产品的实时选购。此外，在支付环节，线上商城也支持微信、支付宝或银联支付选项。
香奈儿线上香水与美容品专卖店 微信平台入口
值得一提的是，在正式推出线上专卖店后，品牌整体微信端的内容都基于电商导流而展开，借助微信端可观的粉丝基数和用户使用习惯，完成闭环导流。
香奈儿微信推送内容&阅读原文跳转电商
胖鲸洞察
现阶段，奢侈品电商是触达消费者并延伸服务的良好渠道
事实上，奢侈品行业正在发生巨变，在过去的几十年间，整个行业都是依靠地理和阶级的不断扩张在积累新的消费者，而最为核心的产品设计、商品渠道、信息渠道、品牌价值等却从未发生过大的改变，然而情况正在发生改变。Exane BNP Paribas总经理Luca Solca在接受采访时表示：“许多重复的门店，如在中国的门店，已经不再带动利润增长。但是，当品牌开始进行线上销售时，你会发现消费者又活跃了起来。”
无论是被动还是主动，奢侈品品牌拥抱电商已经成为了这个行业正在发生的新常态，但我们无法否认的是，品牌仍处于小心翼翼的试水阶段。对于奢侈品品牌来说，目前的电商平台对他们来说，是一个突破时空界限，触达消费者并延伸品牌服务的平台，但就提升销售业绩来说，目前可能还为时尚早。此外，以微信为首的第三方平台正在比品牌官网发挥更大作用，基于强大的用户粘性和使用习惯，这类品牌或将成为品牌服务消费者，并完成闭环导流销售的重要渠道。
