流量过后，如何经营「品牌粉丝」，并走向经典？BOTF圆桌讨论（二）

未来品牌（Brand of the Future）是指那些更有可能将当下生意的成功延续到未来的品牌。它可以被分为三个大类，经典品牌、成熟品牌、和新锐品牌。经典品牌在“守”和“变”中平衡，而成熟品牌，它们经历了十年左右的激战，从一众新锐品牌中脱颖而出，树立了鲜明的品牌个性、收获了一批忠诚且具有规模性的用户。

这些品牌的打造者总在思考，引领十年或许并不难，但如何能像经典品牌那样，经历百年仍能获得用户的喜爱？在新媒体和新零售时代，应该如何理解“人”、“货”、“场”这三大要素？

2020年1月11日，在胖鲸主办的【THE GALA 2020-Brand of the Future】品牌之夜上，胖鲸创始人兼CKO王婧与寺库赋能生态云首席执行官杨静怡和伽蓝集团JALA公关传播总经理陈涓玲博士一起就《品牌与增长：流量过后，如何经营“品牌粉丝”，并走向经典？》带来了精彩的圆桌探讨。新的媒介环境下品牌建设的价值与方法。不同类型的品牌如何在新的媒介环境下获得“品牌粉丝”？品牌在成就规模以外，成就价值，成就伟大。

内容亮点：

奢侈品独特的品牌逻辑，克制和耐心。
奢侈品对于所谓价值观的东西建立得更早，只不过大多数的用户不一定可以在那个时候感知它。而且还有一个蛮好的事情，在奢侈品里面，大家有时候会反过来做一件事情。
从小的品牌到大的品牌只是一个规模的大小，而对于从大的品牌到一个伟大的品牌，它一定是一个价值的增长…价值协同很重要的一个主体，就是粉丝。
所有的创新不仅来自一个包装，它还包括内容物，以及用什么样的方法去改变你本身的产品所赋予的意义所在。

主理人及嘉宾

王婧

胖鲸创始人兼首席知识官

在做「未来品牌」的时候，我自己会把品牌分为三类，1990年之前的品牌是经典品牌，90-10之间称为成熟品牌。10后是新锐品牌。在跟成熟品牌聊的时候，面临很现实的问题，我已经经历从0到1，接下来是否会像耐克一样引领十年、甚至是一百年。我们想了解成熟品牌走向经典的故事。先请两位嘉宾介绍一下自己。

陈涓玲博士

伽蓝集团JALA公关传播总经理

大家好，我是来自伽蓝集团的陈涓玲。伽蓝是本土的化服品企业，旗下有中国原创高端美妆品牌美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂、敏感肌肤护肤品牌植物智慧、好看好玩好用的Z时代新零售品牌春夏、专业功效性护肤品牌珀芙研、个性化的专业彩妆潮牌COMO。我本人学的是传播学，特别荣幸地在伽蓝集团工作十年了，主要负责的是公关和媒介传播这一块。今天很高兴分享伽蓝集团作为领军企业如何和我们旗下品牌一起做粉丝运营营销的。

杨静怡

寺库赋能生态云首席执行官

我自己的职业生涯还挺简单的，前面十年基本上都是在宝洁工作，再之前服务过欧莱雅羽西品牌和联合利华，前十几年都是在外企。我五年前回国，回来觉得中国的互联网怎么那么厉害，怎么发达成这样子，那个时候在街上打车，都在用滴滴，而我在国外回来不知道。当时给我一个强大的感觉，一定要拥抱互联网，一定要看一下以十倍、二十倍速度爆发增长的公司里面到底发生什么样的事情，是不是所谓的外企已经不再代表先进生产力。抱着拥抱先进生产力的想法，我四年前去了北京，加入互联网，加入寺库。寺库是中国及亚洲整个奢侈品的电商，08年到现在有12年的时间，尽管是成熟品牌，事实上还是很小。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

我们第一个探讨的是，收获第一批粉丝完成积累后，如何巩固用户基础走向经典？首先第一个问题想问杨静怡，我们这个榜单没有列入奢侈品的软奢或者硬奢，因为我们认为奢侈品，品牌就是它最宝贵的东西。在奢侈品的世界里，品牌粉丝也是非常常见的情况，创始人或者产品都会有非常狂热的簇拥者，寺库是承载奢侈品的平台，您一定很了解奢侈品这个品类，以及它背后的人群的洞察。奢侈品品类在吸粉这些事情上，是否有其他品类可借鉴的？

杨静怡 寺库赋能生态云首席执行官

在做奢侈品电商平台，与奢侈品品牌打交道后，会发现奢侈品品类做品牌的逻辑真的不太一样，并且非常值得我们去学习或者去借鉴的。正好上周有一位嘉宾跟我们做年终分享的时候，我问他你怎么看这个品牌或者是这件事情，尤其在中国的环境下。他讲，中国人很会做生意，但还可能不太会做品牌。我追问他，为什么那么聪明的人只会做生意，不会做品牌呢？他说有两个：一是不够克制，二是不够有耐心。

他给我举了一个例子，什么是克制，大家知道LV跨界的那一个系列吗？那个系列卖的非常火。在LV做跨界的时候，全球会需要预估一个量，总部预估的是五亿欧元左右的销量，然后最后LV老板拍板生产的是五千万。是他们预测的量的1/10，为什么？老板说，大家记得我们为什么要和Supreme跨界？目标是因为我们想和一个更和年轻人走近的品牌在一起，让年轻人能够看到我们，而不是为了卖更多我们两个的货。这件事情反过来，如果明天能卖五个亿，快消或者经典品牌会只做五千万的货吗？可能没有到那个克制，甚至可能追加销量，再投一波，再冲一把，今年的销量就做完了。奢侈品有一点，就是保护他们的羽毛，就是克制这件事情。

二是耐心。再拿LV举例，LV当年是怎么火的？LV在火之前是沉寂了相当长的时间。因为它只是给有钱人做箱子的牌子。当时他开店的时候，都是盯着一个人群去开，就是日本消费者。LV开在美国的一家店是在夏威夷，因为日本人最多。日本人会花那么多钱买一个箱子，而那个时候美国人还不会。为了进入美国市场，它会把自己转变成美国消费者喜欢的方式吗？不会，LV会等，等到一天终于知道我的价值在那里。总结一下这两点对我的一个启示蛮大，一个是克制，一个是耐心。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

刚刚杨静怡的分享里刚好点到了一个我想要问陈涓玲博士的问题，美国不是奢侈品品牌的聚集地，而是街头品牌，街头品牌也有非常疯狂的粉丝，这背后和亚文化有着重要的关联。但是许多种类的亚文化都不是发源于中国这边，对于中国品牌来说，消费者在心智上有哪些变化，粉丝对于品牌来说意味着什么？

陈涓玲博士 蓝集团JALA公关传播总经理

现在是特别好的时代，从人的角度，95后人群不再迷信所谓品牌、价格，他们要看的是真正好的产品，酷的产品，并且会非常喜欢去购买，去传播，去分享。

在新国潮运动背景下，新消费快速崛起，这给中国品牌非常多的机会。刚刚杨静怡和大家分享了自己的品牌观，从小的品牌到大的品牌只是一个规模的大小，但是从大的品牌到一个伟大的品牌，它一定是一个价值的增长。这个价值从何而来？从工业化时代走到数字化时代，所有的一切都在变革，价值的获取整个都发生了变化，从文字、图片、视频不断更新迭代。

品牌不仅仅需要分享，更多的需要靠协同的力量去打造品牌，不仅是内部的跨部门协同，还有跟消费者的协同，以及跟更多第三方或者其他利益相关方进行协同，创造更深的价值。这个利益相关方中，有很大的比重就是粉丝。在数字化时代以及当今的社会媒体环境中，粉丝对于品牌来说是不可忽视的力量。品牌要思考如何让消费者进化为品牌粉丝，从了解到知道，到喜爱，再到拥护品牌。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

在刚才的分享中，杨静怡提到您曾经在快消品呆过很长时间，如果将快消品和奢侈品做比较，他们在从成熟品牌走向经典时，所走过的征途有什么不同？

杨静怡 寺库赋能生态云首席执行官

我原来做SK-II的时间比较长，SK-II当时只是一个价位比较高的化妆品品牌。现在回头去看，它是从哪一个时间开始火爆的？我认为可能是从“相亲角”开始。当时做“相亲角”，内部争议很大，因为它对销量的影响是不明确的，宝洁有很多的工具，所有工具都会拉回销量。SK-II主张的是晶莹剔透的肌肤，但是它跟相亲角有什么联系呢？我们有一个赌的心理，这种类型能不能火，如果不能火我们在未来两年内不再提类似的提案；如果火的话，这可能改变这个品牌。最后有蛮幸运的，赌对了。回到刚刚的问题，品牌走到经典，其实是超越本身，上升到品牌的价值观、品牌观点和态度的那一刹那，而那一刻是被你的核心消费者所认同的。这件事情就是这样一个跨越的点。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

这是快消品要走的路。

杨静怡 寺库赋能生态云首席执行官

快消品曾经成功过，但其实不只这一条路。奢侈品的时间会拉得更长。奢侈品它对于所谓价值观的东西建立得更早，只不过大多数的用户不一定可以在那个时候感知它。而且还有一个蛮好的事情，在奢侈品里面，大家有时候会反过来做一件事情。

分享一下丝芙兰的故事，丝芙兰是第一个想做不一样的高端化妆品的零售店。当时丝芙兰开第一家店之后，在店门口站了六个月。他在观察什么样的人会进这家店，那么贵的化妆品为什么不去柜台买，为什么会选择丝芙兰；第二会买单的人是谁；第三他看有哪些人不应该是丝芙兰的用户。六个月之后，他把不应该是丝芙兰的用户在他们店买的那些牌子全线下架。他们店的整个销量，当时一下子就下降30-40%。但是，剩下来的那一群人，开始感觉这是我应该来的地方，感觉消费者是我们一圈的人，所以不断有口碑，不断吸引这样的人来。那个时候丝芙兰变成自己有独特主张的，可以去跨越那一道坎的平台。从奢侈品品牌，或者跟奢侈品相关的品牌的平台，怎么样做到经典？选对客人这件事情可能是在这个过程中需要去做的一个减法。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

和克制一脉相承，对一些快消品来讲，规模是他们普世价值观的一点。我们会看到有很多的中国的本土品牌，它有很长的历史积淀，可是做着做着，慢慢离我们的生活越来越远，并失去品牌的活力。伽蓝旗下很多的品牌都是作为国产护肤品的代表，我想了解的就是，你们怎么克服本土品牌所面临的共性的挑战，然后慢慢更好的走下去？

陈涓玲博士 伽蓝集团JALA公关传播总经理

伽蓝集团和很多中国或者全球的著名的品牌一样的是，成立之初就有自己的使命，将美好的东方生活艺术和价值观的精髓传递给世界，给消费者带来幸福美好的生活。有了使命、愿景、价值观之后，在数字化、社会化媒体、新零售时代，我们应该如何应对这一场变革？

新零售的环境之下，它一定会有三个因素，那就是人、货、场，选择什么样的人对一个品牌非常关键。现在人群的标签越来越细化，我们讲Z世代人群，小镇青年，新锐白领。如果有了人群的标签，每个品牌就会想，我到底希望触及到哪一个人群？

接下来就要想，为这一类人群提供怎样好的产品？如果我们讲基于传播的话，回归到原点，一定是内容。但是回归到品牌，它一定是产品。去年2019年国庆节出了爆款产品，叫五星口红。在过去五年时间里面非常荣幸，伽蓝集团搭载实践十号卫星开展皮肤科研项目，研发出了第一款运用航天科技的护肤品美素人参水。除此之外，还有为三军仪仗队提供自然堂的产品。尤其是在致敬祖国70周年之际，品牌特别做了五星口红。所有的创新不仅来自一个包装，它还包括内容物，以及用什么样的方法去改变你本身的产品所赋予的意义所在。这款闪闪的红星限量款只做了25万支，在“双11”期间一秒钟就全部售謦。

最后是场，它是媒介，是一个介质，首先从你对媒体的选择开始。我非常喜欢抖音，也非常喜欢小红书，为什么？因为它们承载着年轻人所喜欢的东西，连接着年轻人。虽然目前推送内容时还是精准分发1.0的模式，但未来智能化分发一定是趋势。在人工智能的助力下，只要是消费者想看到的东西，或者未来你还想不到的东西，都会通过人工智能的方式推送到他面前。这是媒介，媒体的部分。

第二，我们越来越多地跟IP合作，自然堂和大都会博物馆、乐乐茶、旺旺雪饼都有合作，这个过程是把IP的粉丝变成品牌粉丝的过程。

最后是明星和KOL，他们不断把我们传播的路径缩短，无论是4P、6P，社会化媒体帮我们缩短了路径，直接导向销售，带来增长。销售是品牌增长的基础，没有销售何谈增长？但品牌除了销售，还要思考如何树立知名度、美誉度，扩大影响力。所有的部门，无论是市场、公关、传播还是电商，都处于一个共生的生态中，最重要的目标就是盈利和创造增长。

这是一个非常好的时代，我们也期待同仁们都可以关注一些真正在增长的企业，关注他们如何创造品牌的，并与消费者实现更加紧密的互动。谢谢大家！

接下来胖鲸将整理「新赛道：中国消费品市场的未来品牌在哪里？」圆桌精华并发布在胖鲸头条上，请持续关注！