胖鲸 
品牌拥有看到未来的能力和素质，才更有可能将生意的成功延续到未来。一位著名的404无法访问的网站创始人说过：“ The main thing that has caused companies to fail, in my view, is that they missed the future” (我认为，企业失败最重要的原因是忘记将眼光看向未来。)
因此我们有了「Brand of the Future」未来品牌的1.0版本的内容专题。在探索的过程中，团队遇到了许多精彩动人的品牌，与背后的人。这其中既包括拥有丰厚积淀的经典品牌、持续自我突破的成熟品牌、兼顾增长速度与质感的新锐品牌。
如何让好的理念被更广泛传播并为企业所用？如何让未来品牌获得更多人的支持和肯定？带着这个初衷，我们策划了2.0版本 —— 「未来品牌年度榜单」项目。（文末有参与方式）
接下来的一段时间里，「胖鲸头条」每周会分别将这十个问题抛给未来品牌（Brand of the Future）的终审顾问们，答案的背后是他们几十年品牌营销经验的真知灼见。
本期未来品牌顾问：
孙 亦文
菲亚特克莱斯勒亚太
Jeep品牌高级总监
「暖身问答」
胖鲸：最近几年，有哪些产品好用到令您想“尖叫”？
华为手机
胖鲸：最近几年，有哪些品牌美好到（包含理念与实际体验）您想不断安利给身边的朋友？
蔚来
从消费者角度来讲，很少有一家初创公司可以为一个消费者提供如此高的满意度，实际上就是把所谓的品牌价值给到了消费者。从汽车行业从业者的视角来看，我也认为它是成功的 —— 在没有任何基础前提下让别人认知蔚来汽车值40万，很厉害，很多合资品牌都难以做到。虽然当中的成本和效率可以再研究，但作为品牌缔造者，我认为李斌在这方面是非常成功的。
特斯拉
胖鲸：哪三个品牌从世界上消失了，您会感到有些遗憾与难过？
可口可乐
万象杂志（已经消失了）
一、「品牌」
胖鲸：您对「品牌」的定义？
未来品牌顾问
孙亦文
一切品牌皆来自于客户体验，即所有的品牌都来自于整合的、高度个人化导向的、个人经验的集合。一个好的品牌，它的品牌体验会形成一个整体。
我就以蔚来来说明。它现在负面绯闻缠身，但我觉得蔚来无论如何再做一件非常伟大的事：不以所谓的广告作为最主要的塑造品牌的方式，而真正回到这个品牌的本源。
胖鲸：您认为打造「品牌」在当下的市场下对企业来说是越来越重要了吗？为什么？
未来品牌顾问
孙亦文
是的。市场高度资本化后，容错性则降低，每一次的改革，代价都是巨大的。品牌能够帮助一个企业形成稳定持久的战略，包括长久竞争力，因此品牌建设变得越来越重要了。
回归到品牌发展的层面来看。品牌其实是在供大于求的环境下所产生的一种特殊信息载体，品牌的本质就是差异，当同质性越来越大，竞争越来越加剧的时候，品牌的作用会越来越大。这正是现在中国市场所处的情况。
胖鲸：您如何看待品牌与增长，品牌与生意的关系？
未来品牌顾问
孙亦文
首先要看是什么样的增长了。粗放型增长、经济型增长对品牌的需求不一样。
当下互联网界看到最多的是粗放型模式，即用钱砸出一个市场需求，或者去界定一个市场需求，然后通过垄断来寻求当初的投资回报——你出十个亿，我出十个亿，最后如果我赢得这个市场，我就拿下了一个20个亿的市场。
这种逻辑我自己是不喜欢的。因为它本身是建立在市场不可变的静态竞争思维上的。拿迈克尔·波特（Michael Porter）五力原则来看，当（不同行业的）替代者以极低的成本进入到你这个市场当中，你的早期投资就会被稀释掉，它不是一种健康的模式。真正的健康模式不是看中了某一种需求，而是看到产生这种需求的人。
其次，实现增长的方式有很多，有时建设品牌是最贵的一种，但我认为品牌的价值在于它可以带来稳定持续的增长。
二、「品牌塑造方式」
胖鲸：当下的媒体传播环境的变化（及其对消费者日常行为和购买决策流程的影响）是否对构建品牌的方法路径有影响？
未来品牌顾问
孙亦文
是会的。我可以分享我看到的几种方式。
第一种方式是砸出来，短期砸出知名度，以小时为单位去看整个投资及换回的点击率、下载率、日活等。这个模式我认为是相对静态简单化的 —— 虽然是每小时都在看，但没看到这些数字后面的东西，一些不被表象化的信息往往会被忽略。
第二种是以汽车为代表的所谓复杂产品的考虑。漏斗模型现在也需要别重新评估。因为漏斗模型它诞生于平面媒体时代，消费者触点有限。而现在，消费者跟品牌的触点成倍增长，合理有效的构建品牌的方式不应该再是像传统漏斗模型那样线性的了，不用再去追求每一个不同层级间的转化水平。相反，我们需要看到所谓这些触点的连续性和对关键触点的一个大数据的洞察。
胖鲸：「网红产品」或「网红品牌」的出现成为一种现象，也有观点称：网红品牌虽然不能与品牌划等号，但能够成为「网红」会成为走向「品牌」的必经之路。您如何看待两者间的关系？
未来品牌顾问
孙亦文
「网红品牌」背后是在说流量。那说起流量的价值，就先要看品牌是给谁的。如果是一个大众品牌，也许是，因为这的确是让消费者知道你的单流量成本最低，最高效的方法。
但如果你的品牌不是给泛众的，比如汽车行业，那就不一定成立。我一直在强调的一个问题是流量和有效流量的差别，我们应该追求后者。
胖鲸：近年来，「大公司」在新锐品牌面前屡屡受挫。市场对大公司的创新能力和组织架构模式提出了质疑。产品研发、市场传播、渠道间的等高度分工（脱节）的模式不再具备优势。而效仿互联网「产品经理」的高度融合模式似乎是解决方案。您如何看待这个问题及其解决方案？
未来品牌顾问
孙亦文
我个人这么解决的。首先，我认为作业团队必须高度整合的。我现在的尝试方法是，把以前高度职能化的部门分工变成高度项目化的分工，这点完全符合你刚才讲的一个特征。
其次是执行部门当中要高度整合，我的团队，从策略、创意、内容、公关、媒介购买、线下等，都是高度整合化的，覆盖360度。
第三件事可能做的人比较少 ——我们的品牌部门是抽离在市场部门之上的。我们有一个独立的品牌办公室，负责协调产品、通路、销售、市场。它是完全站在品牌的角度告诉大家你该怎么做，拿什么标准来要求你，承担「发动机」的角色。由品牌部门根据品牌战略和商业模式、商业计划来帮我实施协调项目。
胖鲸：人才上是不是挑战比较大？
未来品牌顾问
孙亦文
是的，这是我的一个大问题。短期内我的解决方案是从各部门抽离人，由组织头脑来思考问题，而不是靠个人头脑。另一个管理举措是形成关于品牌的组织记忆，我已经提出来，正在往这方向去做。
三、「未来品牌」
胖鲸：您认为一个品牌具备怎样的特质，才能很好的走到未来？
未来品牌顾问
孙亦文
我认为一个具备记忆体质和期望管理体质的品牌是能够较好的存续和发展的。
一个品牌它必须能够在你的目标人群当中产生固有的关联记忆。就像我刚才讲可口可乐，虽然我不是一个重度的使用者，但是如果你哪天告诉我说可乐这个世界里面没有可口可乐了，我会觉得特别的惋惜，这就是固有记忆，它是和一个特定的情感形态紧密关联的。
第二个叫做期望。就是这个产品我还没有交付，但品牌已经深入人心。比如蔚来。世界上有那么多汽车品牌，还有那么多未满足的客户需求，他们都在期望些什么？掌握了这个，就主导了未来客户需要的方向。能够管理客户的未来预期，是非常重要的。
具备以上两点，会成为伟大的未来品牌。
胖鲸：近十年来，一批中国初创品牌在较短的时间内，树立了鲜明的品牌个性，也收获了一批忠实的品牌粉丝。这些品牌打造者会问，引领十年也许没那么难，但如何能像经典品牌那样，100年了仍然能获得消费者的喜爱？您会如何回答这个问题？
未来品牌顾问
孙亦文
一个好的品牌会自我学习，因为它是服务于某一种价值观，而不是某一种人。当你服务一种理念，而这种理念是与人们的生活高度相关时，它才具有顽强的生命力。
许多品牌营销人会面临两难的处境，似乎这个品牌下面有很多子分类目标，满足这个就不能满足那个。究其原因，是你没有把它公约数的最高等级，即价值观作为品牌的指引方向，而是把它所谓的物理属性当作他们的指引方向。
一个品牌不是帮你解决某方面问题的，夸张一点说，品牌是给到人生解决方向的。
胖鲸：不同时代价值观理念也是在改变的，企业要如何建立一个机制或培养一种心智去让品牌自己拥有优化和更新的能力。
未来品牌顾问
孙亦文
这是个很庞大的问题。我认为至关重要的是，这个企业是否具有超越你当下现金商业模式的自我反思能力，你的策略思考者和执行者彼此间是否有互相矫正的一种过程。这是通过内部自我反思的方式来实现自我学习的过程，也是目前我认为可行的方式，我也在自己的组织里面推。
四、「人」
胖鲸：对于在企业中负责品牌建设的同仁，有何经验和建议分享？
未来品牌顾问
孙亦文
在我理解里，品牌的第一责任人是总经理，不是品牌经理也不是品牌总监。品牌是你所要管理的最重要的资产之一。所以对于传统事业当中的品牌管理者，我的建议是，如果你现在不是总经理的话，赶紧做到总经理，或者要能把你的自己的想法无障碍地卖给你的总经理。否则你无法保证品牌能够贯穿落实到整个企业运营过程当中去。
所以这是我的一个建议，每一个做品牌的人，你的理想除了做一个好的品牌经理之外，你是要做总经理的。如果你没有这个野心，恐怕也做不好这个品牌。
胖鲸：对于中国新一代拥有品牌理想的（通常正在资本和市场的夹击下苦苦坚持的）创始人们，有何经验和建议分享？
未来品牌顾问
孙亦文
我觉得这是一个平衡的过程。理论上讲现在的新兴企业，越来越多是被资本逻辑左右的，而不是最早时期出于朴素的品牌逻辑和商业逻辑。
如果你想套现的话，我觉得这根本就不是问题，你有快速套现的方法。但是如果你的热爱不仅仅是投资回报，而是构建一个能呼吸、能思考、能学习的实体的话，那是时候要重新回到品牌上。反过来说，这种热爱其实是资本市场对你青睐的最根本的东西。拥有一个无可匹敌的品牌才是你未来去赢得市场资本，以及竞争的最重要的武器。
接下来会有这些大咖来谈论他们的品牌观
李自强
前百事兼康师傅CMO
余 雳
名厨首席品牌官
前朗涛国际(Landor Associates)北京办公室总经理
张殿元
复旦大学新闻学院教授
陈娟玲
伽蓝集团公关传播总经理
……
有没有一款产品体验好到
令你想在内心尖叫？
有没有一个品牌美好到
你想不断安利给朋友们？
有没有这样一个品牌，
如果它从世界上消失了
你会有点遗憾与难过？
胖鲸智库联动业界、学术界、商业财经媒体和投资机构，共同评选出最具影响力的「未来品牌 Brand of the Future」年度榜单。
我们想听到作为消费者的你的声音
「提名进行中」
送你心仪的品牌上榜吧！
