凯度：2020年BrandZ全球零售品牌75强

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凯度与WPP集团近日联手发布了《2020年BrandZ全球零售品牌75强榜单》。今年上榜品牌的总价值在过去一年里增长了12%，达到了15000亿美元。亚马逊品牌价值增长32%继续名列第一。来自中国的阿里巴巴、京东、拼多多和苏宁易购上榜。阿里巴巴的品牌价值增长16%继续排名第二。拼多多首次进榜即高居第26名，是新上榜的五个品牌中排名最高的。

BrandZ全球零售品牌榜单覆盖的行业包括纯零售（超市、电子商务、百货商店、便利店等）、奢侈品、服装和快餐品牌。今年的榜单与报告指出了在疫情后的世界上，什么样的零售品牌能够继续获得成功。为了反映新冠疫情对品牌价值的影响，本次排名已经将2020年4月份的股价数据纳入排名基础。在全球处于大隔离情况下，人们的行为发生了巨大的变化。但强大的零售品牌能够及时调整运营模式，继续服务消费者，尽全力让消费者仍能过上正常生活。

BrandZ独有的品牌价值评估模型结合了零售品牌的财务表现和遍布全球51个国家与地区的上百万消费者的意见。BrandZ的历史数据显示，拥有强大品牌资产的品牌在2008年金融危机后恢复的速度是普通品牌的9倍。

“全球新冠疫情让人们认识到零售行业在日常生活和全球经济活动中的重要作用。我们看到很多零售公司英勇地站出来，继续为消费者服务，保证世界运转。尽管疫情仍然在快速发展，但我们能够预见投资打造强大品牌的企业能够更好地渡过这个难关。通过分析BrandZ研究积累的22年的数据，我们不断地看到强大的品牌是保护企业在各种危机下全身而退的护身符。”

—— 罗大卫 (David Roth)

The Store WPP欧洲、中东、非洲区

及亚洲区首席执行官，BrandZ主席

本报告列举了灵活而创新的零售品牌如何为隔离在家的人们提供雪中送炭的服务。我们的经验和数据都预示，如果品牌在危机期间有意义地与消费者保持合理的联系，那他们就非常有可能在危机过去后迅速恢复。

今年排名最高的一些品牌通过大规模、广覆盖的行动为抗击疫情做出贡献，表现出了有意义的差异化，并且在消费者心目中保持了足够的声量。亚马逊（排名第一，品牌价值4159亿美元）通过管理消费者需求、降低其他商品的运送速度以优先递送关键商品；阿里巴巴（第二名，1525亿美元）开放旗下的阿里云资源以帮助医务人员大幅加快诊断速度；路易威登（第五名，518亿美元）的母公司LVMH仅用了72小时就将奢侈品生产线转产洗手液；京东（第13名，255亿美元）利用自有的发达物流网络运送医疗物资和食品。

（图片来源：Alibabanews.com)

运动品牌Lululemon（第25名，97亿美元）的品牌价值同比上升了40%，是涨幅最大的零售品牌。在疫情期间它提供在线运动训练课程。这一举措有效地让它继续在消费者心目里占据前排位置。阿迪达斯（第18名，148亿美元）也采取了这一行动。

除了排名最高的Lululemon之外，今年品牌价值上升速度最快前十名的其他品牌都来自于纯零售行业。不出意外地，电商品牌涨幅居前—亚马逊（32%）、京东（24%）和阿里巴巴（16%）– 但线下巨头也开始适应当前的特殊环境。开市客（Costco，第11名，287亿美元）上升了35%，Target（第23名，106亿美元）上升了27%，沃尔玛（第八名，458亿美元）涨了24%，山姆俱乐部（第36名，68亿美元）也上升了19%。

明智的零售品牌没有盲目地压缩营销开支，因为来自中国的经验显示：停止一切营销开支的品牌会在消费反弹时被遗忘，而在疫情期间保持与消费者沟通、帮助人们渡过难关的品牌则会优先得到回报。随着人们被迫呆在家里，营销策略也需要随之转变：媒介投放组合很重要，但营销创意的基调也变得同样重要。

“品牌价值并不仅仅由财务表现决定，品牌在消费者心目中的名声一样重要。在危机期间，零售品牌如何表现、如何帮助人们撑过这段时期，以及他们如何对待自己的员工，是否遵守政府和医疗机构的指引，将会决定它们是否能活过这次疫情的冲击。在疫情期间证明自己与消费者的生活相关、有用的品牌，如果能在生活重启时继续证明这一点，那他们和消费者的关系将在生活恢复阶段和更长的时期里得到加强。”

—— 格拉汉姆·斯台普赫斯特 (Graham Staplehurst)

凯度BrandZ全球战略总监

今年BrandZ全球零售品牌75强报告中的主要发现有：

强者愈强：排名前十的品牌增速快于其他上榜品牌，平均增速达到16.4%。亚马逊的品牌价值在获得大幅增长后，已经相当于前75名品牌价值总和的27%。以阿里巴巴为代表的其他前十大品牌的强劲表现也显示，强大的品牌决不满足于维持现状，他们能重新定义可能性。

行业领导品牌继续占据主导地位：虽然快餐品牌的增速都很快，但麦当劳（第三名，1293亿美元）依然是全球最有价值的快餐品牌，这主要归功于它在外卖等领域的创新，例如在不停车点单区的人工智能点餐建议服务，与其他外卖平台合作以服务不断增长的需求。在首尔新开了全球旗舰店、与大咖艺术家们合作的路易威登是最有价值的奢侈品品牌。耐克（第六名，500亿美元）则依靠在电子商务、商品个性化和协作方面的突破不断驱动销售增长，继续领跑服装行业。

五个新入榜品牌：拼购模式大获成功的中国电商平台拼多多是新入榜品牌中排名最高的（第26名，94亿美元）。三个日本品牌今年首次进榜：潮流服饰电商平台Zozotown（第52名，45亿美元），百货零售网络永旺（第64名，29亿美元）和连锁便利店全家（第75名，24亿美元）。另一个新进榜品牌是澳大利亚的五金连锁超市Bunnings（第69名，27亿美元）。