顾家家居X上美影，如何用创新升华理念 | 专访顾家家居副总裁刘宏

于11月21日第二届顾家欢聚日之际，顾家家居携手上海美术电影制片厂的经典IP《大闹天宫》，特邀“大圣”成为顾家首席欢聚官，共同拍摄了《大圣归家之真假爸爸》创意TVC并在大连开启线下大电影首映，同步揭幕大圣联名创意沙发。

线上，本次欢聚日活动也引起了广泛关注，「顾家欢聚七十二变」的抖音话题发布仅两天内获得7393万播放，大有破亿之势。

我们邀请到顾家家居副总裁刘宏先生分享活动背后的故事，畅谈本次品牌战役之整体规划，并纵览顾家家居作为行业领军品牌的转型与升级之路。

背景与倡议

时光匆匆、来日无多，与其未来遗憾缅怀，不如抓住当下陪伴彼此

胖鲸

我们了解到，去年11月3日，顾家家居创办了“顾家欢聚日”这一IP，一经创立即在业内斩获诸多重量级奖项，得到普遍认可（获得2019第四届中国家居产业创新峰会“年度IP营销大奖”、第九届ADMEN国际大奖实战金案、品牌100年度金奖案例、TOPDIGITAL 营销策略奖、第20届IAI国际广告节影视大奖等），可否与我们分享其创立的社会背景、用户洞察、理念与倡议、去年所策划的活动以及成效？

刘宏

顾家家居副总裁

顾家一向以来的品牌理念便是“因为顾家所以爱家”—— 通过我们的产品和服务，让用户更加爱家，为他们的幸福美好生活添砖加瓦。

生活，生活，有生有活 —— 有生机和活力的生活才是真正的生活。但在现代社会里，智能手机攫取了我们的注意力，海量碎片的信息导致我们与身边的人缺少交流，明明在彼此身边，却各自玩手机，放佛处在自己的结界中，蓦然回首才发现，本来最亲近的人已经变成最熟悉的陌生人。农村地区的“留守儿童”问题引起社会关注，但其实城市里的有些孩子又何尝不是“留守儿童” —— 他们的父母忙于工作、无暇提供全身心的陪伴和关注，即便偶尔共处一室，也只是催孩子做作业，或是偶尔从手机里抬起头责备一声“腰挺直”。

在这样的社会背景下，我们提出“与其老了之后怀念过去，不如抓住当下陪伴彼此”的倡议。

卧室是孩子的私密空间，而客厅的沙发是父母跟孩子相互陪伴和交流的宝贵空间。我们以沙发为切入点，邀请乐高专业认证大师蒋晟晖先生用157680 块乐高拼出重达千斤的彩虹沙发，将一般来说，孩子与父母能够相互陪伴的18年，也就是157680个小时具像化，以此提醒父母们，你以为很漫长的18年其实也不过一张沙发大小 —— 时光匆匆、来日无多，五彩斑斓的生活需要用心经营，请珍惜当下每一小时的相处时光。

「24 （小时） X 365（天）X 18 （年）=
157680（小时）」

乐高彩虹沙发寄寓着
“童年时光似彩虹，欢聚意义重千斤”的理念。

活动当天，我们组织了全国近千名用户聚在顾家，体验欢乐时光，不仅为其提供乐高亲子课堂、家居空间亲子游戏、邓超见面会等各类精彩纷呈的活动，更借此向全社会提出“每天欢聚1小时”的公益倡导 —— 希望从这一天开始的每一天，父母都能抽出宝贵的一小时陪伴孩子，让孩子们也能实现“脱单”，让孩子们不再是城市里的“留守儿童”，让1+1>3。

这个活动后续也在全国各大城市落地复制，围绕乐高彩虹沙发巡展发起了快乐传递的“彩虹行动”，希望这种亲子间的欢乐陪伴，能够成为每一个家庭欢聚传统。

洞察与策略

“不仅要陪伴，更要有效陪伴”，国潮强势崛起，经典动画IP引发亲子欢乐情感共振

胖鲸

本次“顾家欢聚日”制定了怎样的策略？其传承与超越上一届之处在于哪里？

刘宏

顾家家居副总裁

在发展节奏迅速的当下，顾家品牌在秉承“顾家爱家”陪伴理念的同时也不断推陈出新。

2019年，我们提倡#每天欢聚1小时#；2020年，因为疫情的关系，宅家在一起的时间变多了，但陪着≠陪伴，只有全身心投入的陪伴才是真正的陪伴（有效陪伴）。以此为洞察，我们今年的活动传承了顾家欢聚日的“欢聚”基因，同时继续深挖家庭痛点，从聚焦家庭“陪伴缺失”进化到“无效陪伴”的社会性现象，呼吁「让一小时的陪伴更有意义」。

毋庸置疑的是，二次元的卡通动漫很受当代年轻人喜欢。一提起动漫，大家都会想到来自日本的形象，比如机器猫和熊本熊，但其实我们中国也有很多经典的动画片和二次元人物，比如上海美术电影制片厂出品的《大闹天宫》和齐天大圣孙悟空。

上海美术电影制片厂在上世纪六十年代出品了一系列高质量的，至今仍旧为人所称道的动画作品，《大闹天宫》便是其中代表。闹天宫这一事件淋漓尽致地显现了孙悟空不墨守成规、勇于挑战权威、敢于创新和突破的反叛精神。这部作品是一代人的儿时回忆，孙悟空也几乎成为人们心中本领高强、勇敢和自我的化身，至今仍是各类影视创作题材的灵感来源（比如周星驰电影《大话西游》等）。

基于这些洞察以及时下的国潮趋势，我们今年合作了上海美术电影制片厂经典IP《大闹天宫》，特邀“大圣”成为顾家首席欢聚官，共同拍摄了《大圣归家之真假爸爸》创意TVC，借此唤起大人们对儿时美好回忆，并通过大人的讲述和分享触动小孩，让两代人站在同样的视角，一起享受童趣时光，形成情感共振，也将民族记忆传承下去。

《大圣归家之真假爸爸》

同时，基于陪伴讲发展，与《大闹天宫》孙大圣的合作寄寓着我们对孩子的美好祝愿：希望他们能够从孙悟空身上学习到「为自己的未来做主，成为自己想要成为的人」的态度和精神。

更有趣的是，在影片结束部分，贯穿大电影的大圣形象落在了场景C位的沙发上，形成一个卡通与实物结合版的大圣沙发，作为影片结尾的重点展示，诠释影片的欢聚精神。

执行与实施

联名沙发具象承载欢聚精神，有效陪伴理念常伴温馨家庭

胖鲸

可否介绍顾家 X 大闹天宫联名款沙发背后的故事？联名产品作为营销活动的延续和承接，起着怎样的重要作用？

刘宏

顾家家居副总裁

顾家所有产品一向的风格是时尚、年轻和休闲，而这次的联名沙发最大的特色是与过往风格形成反差，用复古造型致敬经典。它既表现了顾家的产品属性和工匠精神，又兼顾大圣的精神和外形。

大圣的72变是最为人所知的标签，我们也将这一特点融入产品设计中，创造了一款属于顾家的K72“大圣”巨型沙发。

本次联名款大圣沙发K72做成了10mx3.5mx5m的巨型尺寸，一是希望能够吸引更多人的目光，能够容纳更多人来欢聚一堂，让更多人体会欢聚的意义；二是站在巨型沙发面前，所有的大人都显得很小，好像回到了孩提时代看沙发的视角，这样大人能够从直观上体会到孩子眼中巨大而充满惊奇的世界，找回未泯的童心，大小朋友一起欢聚。

同时，产品作为IP联名的延续和承接，背后也有更深层次的考量 —— 互联网上信息海量，媒体内容留给人的感受是比较短暂的，而物品是理念和回忆的凝结，在用户家里的大闹天宫联名沙发会随时勾起家长们美好的童年回忆，提醒他们珍惜当下，通过有效陪伴为自己的孩子也创造一个美好童年。

胖鲸

在本次战役执行过程中遇到过哪些挑战?项目组是如何克服的?

刘宏

顾家家居副总裁

在大圣沙发的研制过程中，巨型尺寸带来了巨大的挑战。比如，受天然牛皮的尺寸大小限制，我们多次调整了靠包的印花图案和面积大小，经过包制缝纫皮套确定真实尺寸。

同时，为了保证高度还原《大闹天宫》IP的经典视觉，这套大圣沙发首次尝试使用了大面积牛皮印花。所有的内部框架、皮面缝制以及祥云木脚等从主体到细节，均是顾家研发部的设计师和专业工人手工打造，独此一款。

胖鲸

除IP之外，本次活动还邀请了明星欢聚官包贝尔出席21号线下发布会，可否与我们分享策划时的具体想法以及品牌在选择合作对象方面的经验?

刘宏

顾家家居副总裁

包贝尔的名字听起来像“宝贝儿”，整体形象也给人一种大男孩的感觉。成年后我们外出养家、承担责任，但每个大人内心都住着一个孩子。我们希望与明星欢聚官包贝尔一起为人们带来欢乐，帮助人们放下压力，享受片刻喘息和放松，重温内心充满童趣的一面。

关于选择合作对象，因为我们老董事长顾玉华是一位精益求精、追求卓越完美的手艺人，所以我们也希望合作对象具备追求卓越的品牌精神，与我们的品牌地位和品牌追求相符，同时能彰显注重家庭情感的品牌主张。从2012-2014年签约张学友、2016-2020年合作邓超，我们的原则从未改变——他们不仅工作上兢兢业业，用生命演绎艺术，还都是“顾家爱家”的好丈夫和好爸爸。

到今天，消费者的兴趣喜好越来越多元化，一两个代言人没办法囊括所有的用户群体，因此自2020年3月21日，我们宣布正式启动品牌焕新升级，从品牌代言过渡到活动和产品代言或助力，通过各行各业具代表性的明星和KOL等多元化面孔，我们期望展示不同的生活方式和态度理念，探寻更多生活方式的新可能，塑造一个更全面、立体和丰满的顾家形象。

传承与创新

流水不腐，品牌只有与年轻消费者同行，不断创造新的品牌触点，才不会被用户抛弃。

胖鲸

从2014年的“全民顾家日”到2017年的“床上运动会”，再到近两年的“顾家欢聚日”，顾家一直在积极与用户沟通，从最初至今，顾家想要传达给用户的品牌理念是否发生了调整？

刘宏

顾家家居副总裁

从床上运动会到顾家欢聚日，再到每年全民顾家日的花式玩法，顾家想要传达给用户的理念从未改变，就是“顾家”和“爱家”。我们通过活动和产品让用户体验欢乐的欢聚居家日常，通过有趣互动从情感上贴近消费者，通过呈现美好的家居生活情景，传递“顾家、爱家”理念。这次顾家欢聚日也是顾家又一次快乐营销行动的大胆试水。这种更贴近与家居生活本身和用户情感诉求的活动形式，能够使“顾家、爱家”的品牌理念和品牌价值得到更深入广泛的传播。

随着时间的推移，消费者的需求特征、时代语境的变化、流行文化的转向等等，都要求我们在与用户沟通中不断融入新鲜元素。流水不腐，品牌只有与年轻消费者同行，不断创造新的品牌触点，才不会被用户抛弃。

今年更多活动示例：

1.3月21日已经过了“躺赢就是做贡献”的时期，人们内心躁动，回归正常生活的渴望在发酵。我们率先提出「0321重启生活」的呼吁，顺应公众情感，以小小仪式感激励人们振作起来，为美好家庭和生活打拼。

2.「4·16超级品牌日」之际，我们策划了「爱不延期」的活动。很多人的婚礼因疫情而延期，我们通过人民网寻找这样的待婚医护情侣，为他们打造温馨的婚房；更在西湖挂起巨大的双喜，让西湖变“囍”湖，让喜气冲走往日阴霾，将幸福迎进家门。