在这个日新月异的时代里，总有不断的新鲜事物在崛起，吸引着消费者的眼球，新旧交替的速度也越来越快,消费者面临的选择也越来越多。尤其是当互联网，电商的崛起，这种趋势就更加明显并加剧，一时之间，怎么样在这个越来越多元化的今天，怎么样在每天都充斥着新鲜事物和信息的今天，怎么样在变更交替越来越快的今天，谁的产品能激起消费者狂热崇拜追求，谁的产品可以能抓住消费者的眼球，谁的产品可以更符合消费者，谁就有可能成为下一个赢家。
在这个消费者掌握主动权的今天，消费者在众多商品中寻找贴着自己tag的高品质的商品，可以在这个强调个性的时代里，能够更好地彰显自我个性和调性。而在产品日趋同质化的背景下，品牌主们也在为自己的产品寻找适合自己产品的属性，个性，增加新的品牌价值，形成差异化；让品牌不单单只是一个冰冷的商标，而是让品牌能“活起来”，拉近与具备相似个性的消费者距离。
不难发现，这些年来，各大品牌纷纷推出“限量”商品，大到汽车，小到手机、运动鞋，追捧的消费者趋之若鹜。那限量版的出现，为什么被人痴迷，被人追捧？限量版的出现，真的能让这些难题都迎刃而解吗？
在本期的研究中，我们将回答以下几个问题：
- 限量版可以帮助品牌实现哪些商业目标？
- 如何通过限量版的运营孕育出新的生意机会？
- 品牌除了推出明星产品限量版外，当下有哪些新的趋势？
- 品牌如何通过限量版创造新的消费需求，通过社会化媒体实现商业销售转化的？
- 本期研究和实践涉及品牌：Paul&Joe, TOM FORD, 星巴克，欧莱雅，杜蕾斯，苹果，爱马仕，Christian Louboutin，Oddka，乐事
为什么限量版被人痴迷？
说到限量版，我们先来了解一下“限量”一词。在现代汉语词典里，对“限量”的名词解释简单而直接，“限定的数量”；限量版遵循着“每年只有一次”，甚至是百年以来的独一无二，“less is more”的原则。从产品角度来看，限量版的商品比普通的商品有更珍贵之处，它往往拥有独特的设计和特别的纪念意义；尤其在奢侈品领域，更讲究精致到每一个细枝末节之处，打造的是顶尖的奢侈，往往其都具有保值功效。
虽然从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来不菲的收益，可能还会牺牲部分经济利益，但依然有不少品牌愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品，究其原因不难发现，他们仅仅是希望凭借限量版可以得到更多消费者的充分认可，让它散发独特的魅力，创造出一个富有魔力的磁场，吸引消费者去进行消费行为，同时让这个愉悦的行为可以在之后可以延续发生；而不单单只是盈利。
限量版，对于品牌来说早已经不仅仅是个数字游戏。它究竟可以帮助品牌实现哪些商业目标？又被赋予哪些其他的可能性与意图呢？
TYPE A 对经典款的再塑，强化品牌在消费者眼中的品牌形象，传递品牌内涵和理念
通常情况下，这确实是很多限量版承载的基础作用与角色。每一个品牌，都会打造一个明星单品或者系列，明星产品往往承载了品牌形象和理念。那么怎么样才能不断地让消费者记住自己明星产品，在这个日新月异迅速交替变换地时代里？除了从科技角度不断提升本身产品的品质质量外，通过独特的包装设计，特殊时节再塑经典明星单品，也是品牌主们让其不在消费者的记忆中被遗忘，深化消费者心中的品牌形象的不二之选。
Paul&Joe每季节限量版彩妆
例如Paul&Joe，一个法国彩妆品牌，借助「富丽缤纷的色彩」、「精致优雅的剪裁」与「充满生命力的动物图纹」三大时尚元素惊艳时装伸展台，而该品牌的彩妆则凭借其精致复古摩登的包装设计，不断垄断着不少少女心。每年配合当季流行时装的“Collection Sparkles” 季节限量版妆物，采用当季时装系列的标志性印花布图案，创作出独特的别注版包装，将彩妆与时装结合，成为令人着迷的限量版产品，都会一度成为社交网络媒体热议话题，一时成为美妆网络红人的必备装配。
比如2011年的光织舞系列，2013年的梦幻木马乐园系列，2015年冬季限量版的猫咪唇膏等等，除了秉持着Paul&Joe一贯复古摩登产品包装，唇膏被做成了猫咪的造型，可爱萌宠的造型，萌化了无数的少女心。通过这些独一无二，别具一格的限量版彩妆，快乐悦目、前卫大胆的独有色调，赋予产品和品牌无限的创意与惊喜，牢牢在每年每季准时闯进消费者的视角中、记忆中，加强了消费者对于品牌的认识，同时不断深化了品牌玩味而精致的理念。
TOM FORD圣诞限量版唇膏lips & boys
毋庸置疑，另一个成功典范就是TOM FORD。这个时装界的神话品牌，在2011年第一次推出了它的彩妆系列，就收到时尚界的高度瞩目。这个风格，大胆，性感，追求独特品味的品牌，其唇膏可谓是它家彩妆的半个招牌。TOM FORD的唇膏除了其坐拥丰富色彩，滋润度享有盛誉，上色均匀，持久力强，可以算是彩妆界高品质唇膏的代表之一。而每年的圣诞节，这个对于彩妆品牌非常重要的节日里，TOM FORD也不例外会推出其圣诞限量款系列，除了推出延展性的唇膏颜色外，2015年的lips and boys系列，更是别具匠心。除了金属感超强的外包装，色调从冷色调到暖色调，应有尽有外，每支唇膏均匀以男生名字命名，从James、Henry到Leonardo，50位“男孩”所代表的丰富色彩展现摩登女性的多样个性，可以满足众口难调的大众口味，让人不禁燃起尝试所有色彩、拥有整个系列的欲望。
唇膏，本身对于女性来说就是可以为其魅力和性感加分的一个道具，不同的唇膏色调可以展现女性不同的一面，亦或优雅知性，亦或性感魅惑，亦或高冷。Lip, sexy, boy &lady本身每个之间都有着微妙的关系。TOM FORD就抓住了这之间的微妙联系，同时又符合品牌本身一贯的大胆前卫，性感，该系列的海报设计和产品宣传图更是将性感魅惑做到极致。该系列的广告片里，伴随着配乐里的每一个鼓点，覆盖着鲜艳色彩的丰满双唇都会吻上一位同样魅力非凡的男士，而海报上协助句大胆的文字“Shop the boy now”。这种充满了爱意和香吻的宣传方式，让消费者沉溺其中，无法自拔， 换来了Youtube上积攒了近80万的广告片点击量。还进一步强化了品牌的调性与基调,这样的产品，一些色号很快就被一抢而空，也是可预见的。通过这样的方式推出新色号，也探测消费者对于颜色以及男生类型的喜好度。
TYPE B 借助限量版，为探索新的商业机会
电商势⼒在短短几年间的崛起，似乎颠覆了既有的商业规则，一时之间，线下渠道的经营者与依赖传统渠道的品牌纷纷⾃自危，线上和线下的资源究竟应该如何合理的布局才能产生效率最大化？怎么样的产品适合进行在线上售卖？怎么样的新的商业机会在线上孕育而生呢？
毋庸置疑，关于线上和线下差异化这点来说，星巴克可谓是成功的例子，不单单是产品组合的维度，还有所赋予的角色也是不同的。
星巴克的线上商场，只售卖星享卡、电子饮品券和礼品卡。当天猫的双11走入第七年的2015年，星巴克终于开设了天猫官方旗舰店，为此星巴克提供了全球限量2000张的钛金金属卡和限量1000张的施华洛水晶星享卡，其中钛金金属卡是首次在中国大陆发售。而这3000张，开卖后很快就售罄.。传统的线下门店可以和和消费者之间建立的情感连接，诉求咖啡文化。对于天猫星巴克旗舰店，星巴克选择减轻了咖啡文化的建设，强化在中国市场的社交属性，而非仅仅是单纯的售卖。通过精致的限量版星享卡，不仅仅打响了线上业务的第一炮，也同时开启了星巴克的新征程。
小美盒，美妆界的新模式
通过限量版，还孕育出了新的生意机会。比如美妆领域的最大集团，欧莱雅，在2012年依仗其高端化妆品部强大的品牌资源，开始涉足小美盒这种全新的生意模式。通每个小美盒中会汇聚各种品牌4-5种小样产品，来 Box打破消费者与高档化妆品之间的暧昧，给到消费者各种高档美妆产品的机会。订购模式上，小美盒除了会每月会推出该月限量套装外，还会借助特殊节日打造限量版主题小美盒。比如在情人节期间，打造的星探美盒（女款）以及活力启动（男款）；七夕节前夕，打造的香氛定制款；母亲节里为妈妈打造的爱的呵护以及焕白系列。而这些小美盒，唯一的销售渠道便是线上，如今已经有专门的Tmall旗舰店，更是在2015年的双十一取得了不俗的超级。多元化的产品组合，搭配明星单品，满足美白，保湿，抗老等护肤体验需求，恰如其分地在每一个重要的时间点上打动消费者的心，而均价200的亲名价格更是让消费者直呼过瘾。
详细信息请见：专题007 | 欧莱雅小美盒，打造美色狂享新营销
全新产品线，Durex Design定制盒
而类似于借助限量款定制款而打开新的商业机会的，还有杜蕾斯。杜蕾斯在2015年3月，推出用户定制力作，正式发布了“星座故事”避孕套定制盒。受到消费者追捧后，又陆续推出了节庆、特殊含义主题日系列的定制盒，比如端午节款、520款、劳动节款、七夕款、圣诞款、69款等，其有趣的设计和富有含义的情景联想深受消费者的青睐。此外，基于中国情侣羞于表达的特性，杜蕾斯还推出了表白系列、如何优雅的滚床单系列，成为用户增进情侣间情趣的小玩意儿；而生日系列、婚礼系列，则是将定制盒打造成为礼品概念的有效尝试。这不仅是世界首个帮助情侣们以独特方式传递情感的定制概念包装，更是杜蕾斯向广大消费者发出的一次共创邀请。之后，杜蕾斯为集思广益定制盒创意，发起了“杜蕾斯包装盒创意设计征集”比赛，鼓励消费者参与设计包括生日款、纪念日款、新婚礼物款、光棍节款、角色扮演系列在内的共计12款的主题包装的设计中，并且品牌希望这些UGC设计包装是具有病毒传播性的。通过这一些列的举措后，Durex Design的产品线孕育而生。杜蕾斯将该产品线的目标消费群体定位在了年轻人，意图让年轻消费者踊跃发布自己的原创内容，大声地去表达各自不同的爱情观，大胆地去爱，引起了他们对于定制盒的兴趣与共鸣。同时为了让年轻消费者在网上定制盒购物得到完美的体验，杜蕾斯也完善优化消费者的线上定制与购买渠道，简约的设计，简易的操作步骤，都是不可缺少的。
往往在线上，品牌总是在不断地探索与尝试各种创新，同时又要减少对于线下产品的影响。定制款，不是一个新鲜的词，但是杜蕾斯借助Durex Design定制盒，创造了新的消费需求，成功地将社会化媒体实现商业销售转化，同时又将线上和线下的产品差异化拉开，而线上风风火火地传播，带来的社交媒体二次传播，对于线下渠道的生意也百利无一害。
详细信息请见：Durex Design定制盒，看杜蕾斯如何创造新的消费需求
TYPE C 限量版，塑造并引领一种新的持有品牌的生活方式，探索品牌延展性
跨界是当下非常流行的一个词，一个成功的跨界可以给到品牌带来附加值，或者是和合作品牌达到一个双赢的效果。所以品牌的跨界，通过进入一个跨品类的领域，探索品牌属性的延展性，同时使得品牌形象更加丰满饱满，增加其个性化标签。
而这一类的限量版，也是近年来众多奢侈品牌，时尚品牌等都热衷于探寻的方向。究其本质，除了可以吸引眼球外，也可以帮助品牌探索品类横向扩充的可能性，从而带来新的商业增长机会、进入新的事业领域。
但事实是，并不是每一个品牌都适合盲目尝试这样的跨界探索。很重要的一个前提是，品牌本身是否具有独特的品牌文化与哲学、以及是否有强大的可供延展的品牌基因，这些决定了品牌是否适合做品类延伸。在缺失品牌世界观的情况下，盲目进行品类扩张延展和赋予品牌其他个性标签，反而会令品牌资产稀疏、及品牌形象模糊化。当然，在考虑品类延伸的时候，品牌本身的调性和相应品类的属性是否吻合也是非常重要的。
苹果 X 爱马仕
说个高科技品牌，苹果，这个号称世界最价值的品牌，所发现的每一步都可以让世界为之疯狂一阵，所发行的每一个产品都可以让消费者跃跃欲试。而当苹果和爱马仕两个词，凑在一起，绝对符合这些年流行的评语“高大上”。2015年新的产品发布会上，苹果发现了一个新的产品系列——iwatch,智能手表‘而随之也推出了与法国经典奢侈品牌爱马仕（Hermès）联手推出的合作款智能手表 Apple Watch Hermès 。该产品强化了作为时尚配饰和电子消费品的的双重理念，可以说是苹果公司正式进军时尚产业的一个里程碑。而一项以皮革制品为重心的爱马仕，也算是让这个历史悠久的品牌，成功踏上了智能电子设备的领域，让品牌加入了年轻的元素，弱化了一些高冷的形象。可谓是双赢局面。
同时值得一提的是，这个系列的产品只有在苹果的线下实体店限量发行，并没有通过网上渠道独家销售。精湛的手工艺，精致的皮质触感，只有消费者在线下实实在在的去看，去触碰，才能感受到这个系列的独一无二，名副其实。
Christian Louboutin X 时尚娱乐领域名人
再看下时尚圈中，以红底鞋著名的Christian Louboutin之前跨界玩了一把高跟鞋指甲油后。又再次跨界，又联手美国脱衣舞娘、模特、戏服设计师 Dita Von Teese 设计内衣胶囊系列。两人设计的 7件套限量版系列名为 “XXXtian”。
本身品牌和Dita的合作就已经足以展现了该系列产品无限性感的卖点，产品呈现舞娘 Dita 风格衣橱里才会出现的极尽魅惑的内衣，以及装饰有红色蝴蝶结和红色施华洛世奇水晶的并印有 Louboutin 高跟鞋的家居服饰，系列包括文胸、紧身胸衣、吊袜带、宽松内衣和睡袍。
电商渠道是很多品牌主，会考虑的首选渠道。此次跨界也是选择了欧洲内衣电子零售商的 Glamuse.com来独家销售。线上往往可以以最快的速度做出展示，节省了线下的陈列和货物运输安排时间，以及部分的线下开支。但是却会损失掉一部分的消费者自视觉，触觉的双重体验。Christian Louboutin除了用最简单明了的方法，将产品细枝末节之处的性感精美淋漓尽致地拍摄出来来弥补外。 合作的Dita就是另一个亮点，Dita作为性感妩媚诱惑的代名词，与内衣这个品类更是不谋而合，不知捕获了多少消费者的心。
TYPE D 为探索现有产品的可能性， 以少量产品获取市场反馈，不断优化调整现有产品线
从经济角度上讲，限量版的包装或是原材料，随之而来的生产线调整，并不利于成本控制，也并不能为品牌带来不菲的收益。但它却也是品牌为了探索新的可能的一种方式，与TYPE C有所不同的是，前者往往是意在品类的横向延伸，而TYPE D则意在于产品纵向的延展，这些投⽯石问路的实验性先锋计划，如果做得好，未来是要规模化地生产，甚至有可能成为下一个明星产品。要知道，每年有无数的产品涌入人们的生活中，但是其中成为种子选手的产品却不无意到1%。因此，从长远来看，这种类型的限量版产品，也是考虑了长期投资的一种良策。
Oddka口味测试
跟随市场大趋势，如今已经不能完全满足消费者的需求，以及品牌主的诉求。品牌开始剑指偏锋，在大众需求中寻求小众的突破口，推出一些特殊的口味的产品。比如Oddka研发了一系列限量版口味的酒，茴香调口味，焦糖海盐爆米花口味的，苹果派，山葵等口味的。一方面通过限量版口味的上市，满足了一部分消费者猎奇的心态，以及对于口味偏好的特殊需求，同时也是变相的一种口味调研，测试消费者的接受程度和评价，为之后大规模上市做准备。而在洋酒这个品类中，本身有一小部分消费者会对限量版酒瓶有收藏的癖好，限量版的产品对于消费者无疑也是一种奖励，也是为了维护品牌的口碑，同时为了也可以在社交媒体中先行宣传造势。
乐事让消费者集思广益创造和选择新口味
在食品零食领域来说，一个新的口味的上市往往也意味着投入巨大的研发和消费者调研，而结果还不一定能够在上市后声名大振，获得百分之百的成功。而乐事在这几年里在线上做一个”Do US A Flavor“的营销活动，一方面可以互联网做一个消费者口味偏好的调查方式，另一方面汇聚众人力量集思广益，得到了许多意想不到的口味。乐事将从参赛者发明的新配方中选出3种，依这些配方制成薯片，制作成限量款，在市场上销售，然后请消费者到社交网站投票，评出最佳口味，冠军可获得100万美元奖金。通过与消费者的互动，让乐于参与的消费者获得一种满足感，可以进而巩固老客户，发展新客户，同时也从这些限量版口味的产品一上市就能满足部分的消费者需求，有消费者的拥护。而在之后的一年，对于这些由消费者创作出的口味，进行筛选，选择出销量好的，成为常规口味进行售卖。让新品一跃而入，进入消费者的选择范畴内，有利于成为下一个新星之星。
总结：“限量版”的不同类型与意图
上述的四种类型，是基于“限量版”这⼀话题，胖鲸希望与你分享的四种不同的思维⼊⼝，它们并不是⾮此即彼的关系。实际情况是，一个系列的限量版会同时服务于上述的2个以上目的。同时，“限量版”对于品牌主来说承载的作用和意图，也一定不止上述四种。胖鲸将会持续关注这一话题，也欢迎对这一话题有补充建议的你，来与我们分享你的思考。
hanna.zhou
