消费者买买买的时刻，品牌你在做什么？

“今天的消费者，尤其是伴随着技术的迅猛发展，他们期待的是即刻。”梅西百货的营销策略部副总裁Serena Potter说道。

前言：被悄然改变的规则

与五年前相比，消费者购买决策过程已经产生了巨大的变化：他们的购买行为已经从一个重大的决策过程变成了一系列的“微小时刻”――例如“我有了购买想法的时刻”、“我想了解的时刻”、“我想购买的时刻”等。它们通常存在于日常生活的点滴之中，或是在人们查看时间的时候、或是在他们给另一半发消息的时候、又或是在社会化媒体平台和朋友聊天的时候。这些平常的时刻恰恰成为了消费者愿意接受品牌信息的最佳时刻，而推动这一变化的正是移动及其相关技术的迅猛发展。

如何在这些“微小时刻”中，抓住自己的目标消费者，并最终达成自己的商业转化，成为了品牌不得不思考的问题。

伴随移动化改变的消费者行为

“今天的消费者，尤其是伴随着技术的迅猛发展，他们期待的是即刻。”梅西百货的营销策略部副总裁Serena Potter说道，“我认为搜索是帮助消费者快速找到他们想要的东西并快速定位可以在哪里买到的辅助工具之一。”

过去，消费者为了寻找周边的一件产品或是服务，往往需要用到黄页、地图和电话，显然，这样饿信息获取方式是极为不便的。

归因于强大的移动设备，现在，消费者可以在任何时候、任何地点简单快速地寻找附件的产品了。

数据显示与“附近”相关的词汇在谷歌的搜索量正在急剧上升。人们越来越多的找寻临近的东西――它可能是一个体育馆、一个卖场或是一杯咖啡。谷歌“附近”搜索量自2011年起已经增长了34倍，这一数字较去年也翻了一倍，值得一提的是，最大的搜索量来自移动端――在2014年第四季度，这一比例达到总搜索量的80%。

在这些时刻中，消费者不仅仅只是简单的搜索信息，同时他们也在做出购买决策并决定是否要直接走进一家零售店。数据显示，那些在手机上进行过本地搜索的消费者，有50％的人会在当天就光顾零售店，其中18%的人会做出购买行为。同时，有近一半的人会在要去吃饭的一小时前才进行相关搜索。事实还不仅仅只是这样，一旦达到目的地的，消费者会通过搜索来帮助他们做出决策。另一份研究表明，在过去的一个月内，有40%的千禧一代在餐厅搜索过食物信息。

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移动技术的迅猛发展使得消费者只要轻触屏幕就可获得他们想要的信息，这导致了他们对于所搜索的信息有了更高的期待：他们期望在想要了解一件事物的时候，就可以迅速了解它。他们也自信当需求被唤起时，可以依据充足的信息做出决定。

我想了解的时刻：想要在“微小时刻”中胜出，流畅的体验是关键

可以确性的是，如今的深层次搜索已经不再依赖于电脑端，它可以发生在生活中的每一个时刻。并且，今天的消费者也不再仅仅只关心产品本身，他们还在意的是在哪里可以找到它。

要在这些时刻中赢得消费者意味着品牌主必须站在消费者的角度，考虑到他们可能会找寻旗下零售店的所有情况，并且基于这些情况开设店面。举例来说，研究人员曾猜想人们在旅行时会更频繁的搜索“附近”，数据研究也已经证明了这点：在圣诞和新年期间，“附近”的搜索量会上升55%。此外，在周末，当人们偏离了工作日的路线时，也是搜索发生的频繁期。

消费者经常会搜索“附近的餐厅“、”附近的早餐“、”附近的咖啡馆“这样的关键词，而此时便利性是为品牌带来消费者忠诚的关键。因此，仅仅是存在在附近也是不够的，品牌主必须提供有用、相关并且顺畅的体验。

作为营销人，对于这一现象的实践应用应当是非常明确的：无论品牌大小，你都需要在这些时刻中满足消费者的需求。这就意味着在消费者的附近广泛而持续的存在着，输送相关且有用的信息，利用app等工具建立顺畅的体验。

此外，那些以消费者为中心去思考的品牌，将不仅仅只是在消费者需要的时刻去满足他们的欲望，他们也会提前设想消费者在实体店购物的整个体验，并据此建立良好的品牌表现。

我想购买的时刻：店内移动行为是如何重塑消费者购买过程的

在消费者的购买过程中，智能手机已经成为了和钱包同等重要的东西。在实体店的购买过程中，有82%的消费者会利用手机来帮助他们做出购买决策。

例如丝芙兰这样的Savvy（精通数字技术的）型零售商正在使用移动端去为消费者提供一个更好的店内购物体验。丝芙兰发现它的消费者在实体店购物的过程中依赖于使用他们的智能手机去寻找最佳的产品。因此丝芙兰设计了一款相关的APP应用去帮助它的消费者，给予他们直接的产品信息和评论。丝芙兰数字化媒体部门副总裁Bridget Dolan表示：“我们认为品牌在零售业所拥有的最大的机会之一就在于：我们的顾客在店内消费时会使用他们的手机作为辅助，借此让我们可以利用移动端将产品的信息和相关建议传递给消费者。”

简单的说，零售商可以利用他们在线网站，APP，移动端广告以及搜索结果去帮助实体店内的消费者。这包括了本地信息与在线内容的一体化结合。同时，基于地理定位的内容和广告也帮助零售商与在他们附近或是已经在店内的消费者建立联系。

营销人应当思考的5个问题