壕无人性Adobe”的转型之路你学不来

专题介绍

“大公司刷新记”是由 Digital π首席数字官主理人操刀的特别系列专题策划，主要探索和研究一些不那么具有明星光环，但却悄然经历了成功转型的大企业的实践经验。

本专题不聚焦企业繁杂的编年史传记、商业故事，而是力求用简洁、清晰的脉络梳理出被研究大公司的转型核心动力和关键因素。

专题名称灵感来源于微软董事长兼CEO萨提亚·纳德拉的著作《刷新：重新发现商业与未来》。任何组织和个人，达到某个临界点时，都需要自我刷新，Digital π首席数字官希冀通过这一系列研究报道帮助所有营销人完成一次智识上的刷新！

在一众顶尖的美国软件公司里，Adobe多少显得有些“乏味”。它没有微软董事长兼CEO萨提亚·纳德拉在微软错过移动互联网，力挽狂澜帮助微软拿到云时代“VIP入场券”东山再起的惊悚经历；也没有像Oracle创始人拉里埃里森这样集“硅谷传奇”、“钢铁侠原型”、“狂妄混蛋”多重标签于一体的话题明星高管；更没有像Salesfoce一样拥有让从业者持续津津乐道的商业故事素材。

但没有话题并不代表Adobe就是“无名之辈”，相反从一开始Adobe就拿的是具有“主角光环”的好牌。Adobe的“寂寂无名”非但不是“查无此人”，而且是“悄悄努力，然后惊艳所有人“的故事。

正如让微软焕发第二春的“关键先生”是印度裔董事长&CEO萨提亚·纳德拉，Adobe也有一位来自印度的，帮助Adobe走上今天这条正确道路的“Mr.Right“，他就是自2007年底至今担任CEO的山塔努·纳拉延。自2007年纳拉延掌舵以来，Adobe的市值从240亿美元成长至超3000亿美元，在过去10年里市场表现完全优于前文中提到的微软和Salesforce。萨提亚·纳德拉和山塔努·纳拉延不仅同为印度裔出身的美国大公司高管，而且曾在印度上的是同一所中学，前者比后者低几届，据说萨提亚·纳德拉密切关注纳拉延的一举一动。

2021年对Adobe来说，依然是风光无限的一年。即使股价间断性小幅度走低，投资人对Adobe的热情时有降温，但总体一直呈高幅度增长的状态，顶峰时期涨幅甚至超过了40%，它的发展态势依然生机勃勃。

从传统的软件模式到云计算时代的订阅云服务，并构建了完整的MarTech工具体系，实现了自身数字化转型，同时帮助其他企业进行营销数字化转型。Adobe这些年悄然完成着这一所有企业的“必修课”，甚至处于领先状态。本篇文章中我们将带大家一窥Adobe的低调转型记。

Adobe的转型关键词：自我革命、收购狂魔、Cloud、DDOM

转型关键词之一：自我革命

Adobe今日之荣耀正是自尚塔努·纳拉延上任CEO后开始书写，纳拉延在任的第一战略便是让Adobe正式开启向SaaS模式的全面转型。

从2005年之后，Adobe股价一直不温不火，2008受金融危机影响几经震荡下行，走势情况也弱于大盘整体。由于套装软件版本数量有限、研发周期长、迭代频率低、产品组合有限，无法满足客户多样化的需求，导致客户需求大幅下降，2009年Adobe营收增速因此下跌至-18%，净利润增速下跌至-56%。

为扭转颓势，在2008年的年报中，Adobe首次提到SaaS的想法，以此为起点，Adobe管理层进行了公司业务的激进转型。2012年，Adobe推出了Creative Cloud，所含产品与此前的Creative Suite相似，但用户不再通过一次性购买许可获取软件的使用权，而是转为按月或按年进行服务订阅。

Adobe转型的前两年，公司财务状况受到了较为明显的冲击，尤其是2013年宣布停止传统套装软件更新后，公司全年收入下滑8%，净利润下滑65%，再次陷入业绩谷底。然而，Adobe股价却受益于积极转型一路走高，市场对Adobe转型前景的很是看好。

Adobe自2009年开启云转型，2013年公司SaaS 业务营收占比超过 20%，2017 年超过 80%，历时 8 年时间，基本完成从传统软件公司向 SaaS 的全面转型。

转型关键词之二：收购狂魔

除了自身商业模式进行积极转型之外，Adobe还走上了通过收购增强和完善自身产品体系和能力的“捷径”。Digital π首席数字官统计了自2009年至今Adobe的14桩收购动作。Adobe用了12年时间，花重金买出来了一个全球最大的营销SaaS企业。

转型关键词之三：Cloud

2012年，Adobe正式推出了Creative Cloud（创意云），将原先的Creative Suite产品服务由买断制改为订阅付费模式。

2012年随着公司云转型的开启，营销业务也开始云化，在当年年报中首次以Marketing Cloud的形式出现。而后公司相继推出了Advertising Cloud和Analytics Cloud，并在2017年将上述三个产品整合为Experience Cloud（体验云）。

2015年发布Adobe Document Cloud（文档云），它实现了在不同设备上文档的流通性，用户只需把文档上传到云端上，或者使用Adobe Scan进行扫描制作PDF文档，就可以在电脑、手机、iPad或其他移动设备上就能打开编辑，随时随地办公。同时，借助Acrobat Reader，用户不仅可以打开和查看PDF文件，还可以轻松地使用一整套注释工具向文档添加批注。

2017年3月，Adobe推了一款以用户体验为核心的云服务产品Adobe Experience Cloud，它包含了Marketing Cloud、Analytics Cloud和Advertising Cloud三个次级分支。

2019年4月份，Adobe推出了全新的 Commerce Cloud（商务云）服务。Adobe Commerce Cloud结合了Magento和Adobe Experience Cloud的功能，专注于打造端到端的客户购物旅程，这一整套解决方案集结了Adobe多款产品的强大功能，包含Adobe Experience Manager、Adobe Magento、Adobe Analytics等。

Adobe 本月14号宣布推出了名为 Creative Cloud Express 的移动兼 Web 应用，以期将该公司繁杂的创意云套件和 Acrobat PDF 工具中的某些高票功能，整合到这个单一的应用程序中。无论是快速创建社交媒体帖子、宣传海报、或视频内容，Creative Cloud Express 都可作为 Adobe Spark 套件的一个不错替代。

转型关键词之四：DDOM

企业战略、商业模式、产品的转型都需要运营转型的支持。支撑Adobe数字化转型的正是其所倡导的“数据驱动运营模式（DDOM）”，无论是内部转型，还是产品开发逻辑，Adobe都严格遵照这一原则执行。

在今年Q2的Adobe财报电话会议中，Adobe公司CEO纳拉延就提到过“我们拥有令人难以置信的数据驱动的运营模式，这让我们能够处理客户渠道的各个方面，从发现到营销归属，再到使用和用户粘性。当我们谈论我们的DDOM时，我们是活生生的证明，我们可以如何使用它，所以我认为客户旅程分析也是我们在初期的想法。”

Adobe的转型启示录：知己知彼，百战不殆

知己知彼

许多本土营销SaaS公司都号称自己要做“中国的Adobe”，但回溯了Adobe的转型历程之后，我们会发现在短时间内其实现的几率几乎为0。高瞻远瞩的CEO、恰到好处的转型机遇，雄厚的资本等因素完美组合起来才有了今天的Adobe。这种命运可遇不可求，并且就连美国也仅此一家，更何况中美消费者环境千差万别。

但是，Adobe的经验对于国内营销SaaS也并非完全不可取。无论是Adobe主动站出来革自己的命，还是之后的每一步收购都踩在了节拍上，这当然不是靠运气完成的，而是基于对自身能力和市场环境的预测洞察才能做到的。

勇于开拓，时刻清醒

Adobe在当年是第一家由买断转向订阅服务的大型软件公司，之后的每一次“shopping”也是缺啥补啥，一步步完成了营销全链路的技术产品布局。勇于开拓精神和保持清醒头脑是Adobe的精神意蕴之所在。Digital π首席数字官援引《经济学人》关于Adobe的一段报道，完全可以体现Adobe的这种精神：为了让DDOM和Adobe Experience Cloud达到预期效果，纳拉延定下了一个既精确又严格的目标:Adobe的数据平台必须能在不到十分之一秒的时间内将内容准备到位。如何实现这一目标则交由工程师解决。