跨境老兵玩转美国夏日经济，在TikTok上狂销超4亿元

小需求，大生意。

有一个跨境品牌，在 TikTok 上火了一茬又一茬。

Sweetcrispy，一家来自中国的跨境品牌，入驻 TikTok 美区仅仅两个月，就做到了家具类目第一。在之后的一年半里，不断输出爆品，从沙滩折叠床，到人体工学坐椅，再到静音电风扇，最终销售额突破 6680万美元，折合人民币约 4.5亿元。

Sweetcrispy 的创始人王鲁健是一个跨境老兵，他创立这个品牌的灵感来源于自身经历：长期使用劣质办公椅导致身体不适，这让他意识到市场上许多产品忽视了用户的真实体验，从此开始了Sweetcrispy 的创业之路。有媒体评论：与其说 Sweetcrispy 是聚焦家具大类，不如说是在卖一种生活方式。

而且，在不少商家认为“出海第一步，就是要把价格打下来”的今天，Sweetcrispy 也独树一帜：60 美金一台风扇，150 美金一把椅子，卖得比本土产品还要贵，但是老外依旧愿意下单，甚至对这个品牌形成记忆。有人评论说“无聊的时候去上面看两下，看看又出了什么有意思的东西。”

纵观 Sweetcrispy 的产品线，发现一个特点：就是比别的同类产品，再多“往后想了一步”，并且用这一点证明：即使是基础产品，同样有大爆的潜力。

从网红沙滩椅，到“生活方式”品牌

众所周知，欧美人喜欢晒背。这时就出现了一个地狱笑话——晒背的时候，脸应该往哪里放呢？

就有这样一款沙滩椅，在脸朝下的部分挖了一个洞，额头前还垫了海绵。更有趣的时候，在垫子的两边还裁剪出了两个椭圆的洞，让用户在呼吸的时候，还能玩手机或者喝饮料。在 TikTok 上，一位达人分享了自己使用这款沙滩椅的经历，迅速带火了这个产品。公开数据显示，Sweetcrispy 在 TikTok 美区正式上线仅 14天，这款沙滩椅累计售出 9370件，总 GMV 超 39.03万美元，以极短的时间打开市场。

图说/Sweetcrispy的网红沙滩椅
图源/Sweetcrispy

值得一提的是，这款沙滩椅并非TikTok上的又一个昙花一现，其背后的品牌 Sweetcrispy 的产品在海外多次实现大卖，出了不少爆款。浏览 Sweetcrispy 产品页面，可以发现这样一个特点——这个品牌没有飞跃式的创新，只不过是多满足了一层用户需求。

Sweetcrispy 的创始人王鲁健是一名跨境老兵，有着多年从业经验的他因为长期使用劣质办公椅而身体不适。他发现，不少日常用品只是满足了人们的基本的工具性用途，但在体验上，依旧把一些需要解决的难题丢给了用户自己。

于是，要做一个人性化，注重体验的品牌的想法诞生了。2022年，他正式创立 Sweetcrispy。并且在 2023 年进军 TikTok。

最开始 Sweetcrispy 以一把办公椅进行试水。这把椅子的不同之处在于去掉了扶手，并且增加了座位面积，让人可以盘腿而坐，还支持 360° 旋转，提高了椅子的多方面使用性，适合认为办公椅太沉闷的年轻上班族，以及多子家庭。而且对于肥胖的群体来说，没有扶手的设计，让他们解放了自己的赘肉。

图说/Sweetcrispy无扶手办公椅
图源/Sweetcrispy官网

有老外评论说：“太好了没有扶手，我太胖了，总是被卡在椅子中间，太难受了。”

这款办公椅很快大爆，关于它的测评视频播放量达到了 1200万，成为了 Sweetcrispy 的出道成名作，两个月登顶美区家居类目榜首。

之后 Sweetcrispy 陆续推出了不少爆款，比如，最近大火的静音电风扇。虽然市场上也有很多静音电风扇，但 Sweetcrispy 做出了差异化，往后多想了一层，往电风扇中添加了助眠白噪音和助眠灯。助眠灯淡蓝的光线，也方便用户起夜。这种助眠叠加照明的需求，在 43 天时间内，做到了3.35万件销量，GMV 突破 283万美元，折合人民币约 1933万元。

随着企业发展，品类也逐渐辐射到户外，家具等场景，推出了诸如小桌板，遮阳伞等产品。并逐渐形成自己的品牌。比如一款大遮阳伞，比起其他笔直的，无法调节遮阳角度的产品，这款遮阳伞做到了不需要让用户挪动，就把伞换个角度。

图说/可以根据太阳高度角调整的太阳伞
图源/Sweetcrispy海外社媒

纵观 Sweetcrispy 以家具为主，但又五花八门的产品，可以发现这个品牌的一个特点，就是解决了一些基本日常工具中，让人觉得“好烦啊”“差点意思”的细节。也正是这种“再满足一层需求”的设计，能够让它成为其竞争对手的“贵替”。Sweetcrispy的价格并不便宜，甚至贵过海外品牌：一把椅子卖 149.99 美金，折合约1000 人民币，一面镜子打折后也卖约 80 美金，折合约 560 人民币。

其产品线目前主打的还是卧室家具用品，以办公椅为主，同时也包含猫爬架、柜子，甚至跑步机等多元化产品。但比起单纯地做一个家具的卖货品牌，Sweetcrispy 被不少媒体评价为是一个“卖生活方式”的品牌。有老外表示：“有时会随便上去逛逛，看看有什么有趣的东西。”可见，吸引老外的并非是这个品牌所处的赛道，而是它的产品设计与理念。

有媒体这样评论 Sweetcrispy：它的每一款爆品本质上都是在回应某种细微的情绪需求。

总体来看，Sweetcrispy 像是一篇出海爽文，入驻TikTok美区两个月就从零登顶家具类目第一。在接下来的一年半里，品牌店铺销售额突破 6680万美元，折合人民币约 4.5亿元，迅速成长为出海隐形冠军。

如何在TikTok上持续输出爆品？

Sweetcrispy 在平台上的玩法和他们的产品一样“出招奇特”，它能够迅速完成从 0 到 1 的阶段，依靠的不是先建立品牌叙事，而是先全渠道铺开，然后快速筛选出高转化的渠道和内容。

首先，在 TikTok上，Sweetcrispy 寻找了大量的达人进行带货。有媒体报道，Sweetcrispy 相关子账号，在一个月内就与 600多名达人达成了合作，相关带货视频 5000多条，累计播放量超 1000万。而这仅仅是其 TikTok 众多社媒矩阵的其中一个账号而已。

总体来看，据媒体报道，Sweetcrispy 合作的达人超过 10万个，总共发布约 12万个视频，进行了 5万余场直播。

这些达人粉丝不多，内容也未必垂直或深耕某一领域，但是却有其独特的优势：一方面合作成本低，能够大幅压缩整体营销投放预算；另一方面对于家具品类来说，过于专业和垂直的 KOL 所带来的增益未必有那么大，所以选择体量较小的达人们，反而是性价比更高的选择。

用与海量的达人们广铺量，则有两个优点。首先作为重体验感的产品，广铺量意味着可能出爆款视频的概率更大。在 TikTok 上，如果一个产品可以直击用户痛点，从体验感入手，那么这个视频容易成为高点击率视频，随后触发平台推荐机制，在不断推荐的情况下，最终变成爆款视频。不少还未形成品牌，但是却在 TikTok 上爆单的小商品，有不少依靠这个路径，比如 RB 之前报道过的圣诞小灯也是如此。

图说/Sweetcrispy在TikTok上的一些爆款视频
图源/Sweetcrispy官方子账号

这个策略另一个优点在于能够迅速筛选出有效的达人和有效的内容，并且进行二次投放。比如 Sweetcrispy 的一个子账号 Sweetcrispy Plus 就多次与相同的达人进行合作，原因在于这些达人发布的带货视频平均销售额都较高。除了达人，在内容上，在第一次投放中效果较好的内容，会被用于之后的二次投放中，形成迭代。

由于走海量战术，有人会问，Sweetcrispy 的内容数量庞大，他们真的能生产得过来吗？答案是借助 AI ，Sweetcrispy 能够批量生产带货内容。由于 TikTok 作为一个对 AI 生成带货广告比较宽容的平台，让商家可以用成本低，产出快的方式进行大规模测品。

而对于品牌本身来说，Sweetcrispy 在 TikTok 上搭建了多个账号矩阵。虽然粉丝少，但是粉丝却非常牢固，其中不少账号转化率惊人，比如账号 @sweetcrispy_store 仅 257 粉丝，月销售额却高达2.41 万美元。Sweetcrispy 用实际操作给不少小商家们打了个样——粉丝数不在于多，而在于精准。

RB认为，Sweetcrispy 在 TikTok 上的策略可以概括为，用低成本的内容和渠道，进行快速测试，根据测试结果再进行后续的迭代和优化。不少商家出海，往往感觉是摸着石头过河，不知道应该往哪方面用力，自己的产品究竟在哪个渠道，且以什么样的内容策略，才会跑得比较好。Sweetcrispy 给出了一个方法论，就是低成本测试，在实验中得出结果。

当然了，除了在平台上的运营，Sweetcrispy 也搭建了一套海外跨境体系：在北美设立了 12个海外仓，并且与超 200 家跨国企业保持合作。

在爆火的背后，也有一定的隐忧，目前 Sweetcrispy 的护城河主要在于其输出爆品的产品设计思路上，在其他方面，诸如质量等等，未见显著壁垒，这也代表，如果有一天 Sweetcrispy 进入创意平台期，这个品牌又将以什么样的方式走下去呢？