pangjing0204 售价比肩甚至超越祖玛珑、香奈儿，很多人都想问，闻献他是怎么敢的？
520快到了，如果今年你还想送口红套盒，那就layback了。
口罩三年，在美妆界扛把子多年的“口红”或将地位不保，香氛和香水则有望接班。“闻香识人”、“燕居焚香”已经从电影和诗书里照进越来越多年轻人的现实生活。
更值得一提的是，国内香水香氛市场国际大牌也不再是消费者的唯一或优先选项，这几年崛起的国牌也成为人们的新选择，比如成立于2021年的闻献，就像一匹突然杀出来的黑马，定价高端，30ml的香水售价近千元，上李佳琪的直播间都不打折，今年还有望卖出一个亿。
但同时，闻献也备受争议。高售价必然会拉高用户的期待值，直接导致实际用后的反馈两极分化严重，有人感叹国人终于有了自己的高端香，并心甘情愿再三氪金，也有人买了就直呼翻车，被割了韭菜。
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就拿小红书平台来说，喜欢的人不仅夸产品，连包装、门店设计、还有店员服务也都赞不绝口。
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而不喜欢的人，他们的槽点几乎一致，主要集中在产品价值与市场售价不对等上，具体的如作为浓香水留香时间太短，说是高端香但香味却不够高级，还有第四季平平无奇，却卖得更贵了等等。
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有意思的是，面对这些负面评价，闻献现阶段选择冷处理，也就是什么也不做。
品牌创始人孟昭然给出的回应是：目前品牌依然是定位小众群体，必然无法让所有人都喜欢。但下阶段闻献也希望能做出能被大众所欣赏的“爆款”，还有一些平价的个护周边产品，这是商业化的必经之路。
抛开争议不说，，截止2023年5月，在成立仅两年的时间里，闻献已经快速推出了4个产品系列，在5个城市开了9家门店（含3家限时概念店），还获得了欧莱雅集团的风投。
能以如此之快的速度打开局面，那么闻献究竟做对了什么？
不走寻常路
定位浓香高奢市场
在多数人的印象中，国人用香委婉含蓄，因此绝大多数的品牌都定位淡香市场。但闻献偏偏不走寻常路，瞄准浓香这一小众赛道，旗下产品均采用15%-25%，甚至是40%的香精浓度，主打的就是一个浓烈持久。
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定价也不同于以往品牌先亲民试水再抬高售价的方式，闻献起始售价就比肩甚至超越祖玛珑、香奈儿等国际大牌。很多人都想问，作为一个新兴国牌，闻献他是怎么敢的？
对此，闻献品牌创始人孟昭然表示闻献之所以敢卖这么贵，底气还是在于产品本身，是香料、调香技术与品牌审美的加乘价值。
据了解，闻献虽然坚持使用产自中国或源自中国的香料，但在调香技术上也积极吸取了国际先进工艺，与世界知名制香公司奇华顿、芬美意合作，并去到法国、韩国等地考察。而在产品包装的设计上也是别出心裁，将东方文化创新运用到让人过目难忘的境地（下一趴详细介绍）。
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闻献走得这一步看似冒险，实则却是巧思。在全球消费生产变得越来越工业化的当下，“小众”已然被当作一种价值唤起，消费者对“小众香水”的向往注定会成为一股新动力，其背后则是一批渴望借“味道”张扬自己独特审美能力与个性的群体。而闻献瞄准的正是这一群体。
孟昭然近期在美妆内行人的采访中也提到这一点：“对于一个既想要展现独特自我，又有消费力和鉴赏力的年轻群体来说，如今的香水市场仿佛还有一些缺失，似乎还可以有更好的选择。而闻献就想带给这群人一个源自东方、和西方主流价值观有所区别的产品，以及这个产品背后所承载的美学、哲学及精神思考，是展现不同自我的又一个选择。”
显然，闻献的这一步棋，走得是成功的。
开创新香风
以“禅酷”出圈
纵观如今的国牌香市场，有走自然疗愈路线的，有走甜美少女路线的，走“禅酷”路线的闻献还是头一个，可以说这是闻献的旗帜，也是其出圈的标签。
正如墨黑+蔑黄的品牌主色调那样，在胖鲸看来，墨黑代表闻献“酷”的一面，即秉持“文化无国界”的理念，闻献想做全球消费者都能欣赏得了的品牌，蔑黄代表闻献“禅”的一面，也就是其中性极简的东方文化内核。
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闻献“酷”的一面，则主要通过视觉和嗅觉传达给人的品牌印象。在国内做高奢浓香，本就是一件大胆近乎疯狂的尝试。
我们着重看看闻献“禅”的一面。
截止目前，闻献产品共出了“四季”，共19支香型。
第一季是展现人性不完美一面的“人无完人”：
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第二季是回归原始状态放飞身心的“人面兽心”：
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第三季是以酒香为主要香调的“不省人事”：
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第四季则是争议最多的以四季时令为灵感的“非常四季”：
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在香调的运用上，以上闻献的四季产品，香料多源自中国或具备强烈的中式元素，诸如核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等。
在包装设计呈现上，闻献运用了大量中国器皿元素，如香水瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构。最新推出的电子香薰机，机身设计则采用自古就有吉祥寓意的葫芦造型，并命名为“福禄”。
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而将在下一趴拎出来着重介绍的门店设计，也处处都蕴藏着东方文化的玄机。
从以上两面来看，闻献无疑是把“品牌性格化”给玩明白了。试问如此有个性的品牌，又怎能不引起同样有个性的年轻人的注意？
别人开店为卖货
闻献还为做内容
仔细品读过近几年火爆的国牌香，我们不难发现，每一个都无比重视内容与故事，闻献也不例外，但又不一样的是，相比于文字，其空间叙事法则更动人。
话不多说，上图就能表达一切。
上海 淮海夜庙空间 DARK TEMPLE
上海 静安嘉里鲸坛空间 WHALE ALTAR
北京 SKP-S 密窖空间 SECRET CELLAR
深圳 囍堂空间 BLUSHING HOUSE（限时概念店）
深圳 碧湾空间 GREEN HARBOR
深圳 开屏空间 SCREEN ROOM（即将开幕的限时概念店）
成都 IFS亮堂空间BRIGHT HALL
成都 SKP粼廊空间GLISTEN GALLERY
杭州 万象城 桃坞 SPRING DOCK（限时概念店）
想必已无需赘述，从门店命名、装修配色、产品陈设甚至到配饰摆件，可以说都极具差异化与个性化，重要的是可以看出其中蕴藏的东方文化与地域文化。
当问到为何能在这么短的时间内，且正是线下实体重挫的情况之下开出这么多的门店，孟昭然的解释显得有些凡尔赛了，自己原本也没有打算以这个节奏来，多数时候是被商场的进驻邀约推着走。但他认为这一切也正如预期，香味生意不同于其他快消领域能做到更高程度的“所见即所得”，作为新品牌优先布局线下，这能让消费者真真切切地闻到闻献，认识闻献，再到购买及复购。
当然，这并不意味着闻献没有在书面化的内容部分发力，他们也有考究的产品的命名与故事阐述，也有风格鲜明且风格统一的微信图文，在产品介绍页香气的描述版块，除了调香师的描述之外，还有品酒师的闻香诠释。
闻献也会根据重要的营销节点定制文案、海报和视频。比如这支新鲜出炉的520视频：
可以说在除了“浓香”与“禅酷”这两个标签之外，高辨识度的门店也是吸引消费者慕名打卡的一大内容力。
这几年来国牌香大爆发，有数据显示，截止2022年12月，中国香氛企业注册量已接近3000家。尤其是2020年前后，国产香水香氛品牌迎来“窗口期”，既有不少“先行”品牌翻红出圈，又有新锐品牌持续冒头。
先有冰希黎、气味图书馆凭联名跨界与怀旧火出圈，后有观夏频频断货一香难求，RE调香室、Scentooze三兔还有闻献等品牌获得风投，同时雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头也纷纷加码国内香水香氛市场。目前，国内的香水香氛市场可谓是百家争鸣。
在国内香氛市场前景向好的背景下，高端香水起到拉动市场增长的关键作用。根据【Vogue Business】2023解码中国Z世代的香氛经济白皮书显示，高端香预计将在2026年实现148%的复合增长率，其中，高端中性香水是年复合增长最高的细分品类，到2026年有望实现337.8%的高增长。
显然，闻献瞄准的就是高端中性香这一市场。而面对这么大一块“蛋糕”，想要来切分的品牌并不在少数，观夏、野兽派、melt season等均已拿起了刀叉。但他们又比闻献走得更多了一步甚至是几步，除了在布局个人香水领域以外，也同时格外重视在家居香氛领域的投入。
这是因为，有无数行业研究报告及品牌都判断家居香氛市场在近几年来逐渐崛起，且目前仍是一片蓝海，也是各大个护家清品类争相抢占的风口。
以观夏为例，打开小程序产品选购界面，香水的占比不超过一半。文化香氛、香氛礼盒、室内香氛、香氛洗护、香氛器具甚至还有车载香氛等应有尽有，覆盖了人们生活的多个场景。
观夏小程序页面
而闻献即使新推出了智能香薰机，但目前在家居有火香薰、香氛洗护等品类尚且不足，仍有很大的发力空间。
当然，孟昭然也认识到这一点，表示接下来也会在产品研发上做出一定的倾斜。闻献能否守住现阶段的成绩并再创新高，时间会给出答案，让我们拭目以待。
