胖鲸 
麦肯锡《全球消费者观察》：14 个值得营销人关注的中国消费数据
2016年4月，全球管理咨询公司麦肯锡发布报告《城市世界：全球消费者观察》。该报告基于城市图景数据库，勾勒出新的人群图谱下，各地区不同年龄圈层的消费者结构变化。随着全球人口增速的放缓，消费增长将会在很大程度上取决于个人消费，并将占据75%的消费总额。因而，定位高消费人群，高消费城市，及高消费产品服务对企业来说至关重要。
在这份报告中，麦肯锡提出了9大高消费人群，其中的三大人群——发达国家60岁以上人群、中国中产阶层（15-59岁）及北美中产阶层（15-59岁）将占据50%的消费总额。而高消费人群又主要集中在北京上海两大城市，东莞汕头等非一线城市有望成为消费者聚集的后起之秀。此外，中产消费阶层对服务行业中健康管理、教育等领域消费热情不断攀升，形成了企业布局的热点。胖鲸智库根据这份报告，选取了与中国市场消费人群相关的14个重要数据进行编译，展现人群图谱的变化对中国消费结构的影响。
麦肯锡从三方面剖析人群图谱对企业发展的影响：
谁将拥有强劲的消费力？
- 9大人群将产生全球3/4的消费增长。其中，三大主要人群——发达国家退休老人、中国中产阶层及北美中产阶层分别占据了19%、18%、10%的消费增长。
- 1/3的中国新中产阶层愿意为品牌溢价买单。这一人群关注产品质量，并愿意为高品质产品花费更多金钱。根据麦肯锡2016年的报告显示，中国中产阶层为品牌买单的意愿超过其他所有人群类型。该人群中接近30%的消费者愿意购买新兴科技产品，这一比例在北美只占到15%。
- 81%的85后在一个月前网购衣物。新中产人群使用手机进行网购的概率更大，他们也愿意通过微博分享并推荐产品、服务给亲朋好友。同时，他们也和父辈们一样重视产品的口碑。相比于其他消费群体，这一阶层的特点主要包括：除日常基本消费外，还出现了个性化的产品、娱乐、外出聚餐等多重消费动机；对品牌溢价的接受度最高；情感满足、个性化、优质服务、便捷性成为重要的消费考量因素；作为与互联网一同长大的一代，网络电商成为他们认识和购买产品的重要渠道；乐于体验新的产品，等等。
- 2012年，女性及男性的首婚年龄分别达到24.7及26.5岁，生育的平均年龄达到28.4岁。教育年限的拉长使得单身人士增多，一些餐馆也因此开设了单人座位，单人火锅连锁店呷哺呷哺就是其中之一。
- 43%的白领人群选择消费而非存款。当消费者被问及“如果未来一年收入将增长10%，你会怎么办”的时候，中国中产人阶层人群（18-54岁）选择消费的比例最高。
中国新中产消费群体在全球消费增长中占据了18%的比例，而这一人群的人口增长将在未来13年达到20%，成为企业关注的焦点。而相比于消费能力强劲的发达国家退休人群，中国60岁以上老人由于固有的“养儿防老”的观念，在健康医疗及其他领域并未表现出特殊的消费热情。对消费者的结构性认识是企业成功的关键，通过认识消费者谱图才能够更好地预测消费趋势。而对消费者的认识主要基于以下几个因素的考量。首先，是消费的核心驱动力，包括年龄、收入；其二，是消费者特点诸如教育、种族、地域。其三，是人生阶段——结婚、生子的重要决定或者第一份工作、退休等。
消费者将聚集在哪里？
- 91%的全球消费增长将依靠城市人群。相比于GDP或人口增长，消费的增长在地域上的表现更为集中。600个城市将承担全球3/4的消费增长，其中32个大城市就占据了1/4。
- 50%的人口将集中在城市，占据81%的消费总额。城市将继续发挥着经济和消费增长的引擎作用。未来13年，城市将包含97%的消费增长。北京、上海两大城市的工作人口紧逼两千万，但是消费者人口最密集的地区集中在东莞、佛山、汕头等一带非一线城市，这些非一线城市将会迎来人口的高速增长。高密度的工薪阶层的聚集也吸引了品牌的目光。
- 未来13年，北京、上海、天津、重庆、广州的消费增长将名列全球前20，北京最高，达到3千亿。2015年，香港是唯一挤入全球消费总额前二十的中国城市，消费总额达2.1千亿。
由于中国城市普遍的人口老龄化问题，新中产阶层人群将从2015年的1.76亿人下降到2030年的1.44亿。除了北京上海等大城市，这一情况将普遍发生在中国78%的城市，再现欧洲人口老龄化的情况。这也就意味着公立私立学校的入学率将降低，针对这一阶层消费群体的餐饮、个人消费品、电影院等服务行业将饱和。
哪些行业将成为消费增长热点？
- 75%的全球消费增长将由人均消费驱动。前几十年中，人口红利是消费增长的重要引擎，占据了50%的增长量；而如今，人口增速下降，人口红利对消费的贡献不到25%，剩下的都依靠个人消费来拉动。
- 2倍的增长将出现在个人消费品、餐饮、娱乐消费领域。当今，中国的中产阶层人群相比其父辈拥有对财产更大的控制权，更高的消费意愿，这一人群的人均消费在不断增长，对个人消费品、餐饮、娱乐行业有更多的倾斜。
- 30%的家庭开销用来购买服务。从人均消费结构组成来看，中国消费者在服务行业的花费占总额的30%，仅次于美国和韩国。
- 21%开支花费在通讯行业。麦肯锡通过对中国消费者调查发现，在2013-2015年，城市消费人群在服务行业的花费增长最高，通信、餐饮、健康医疗、娱乐旅游、教育行业增长尤为明显，也使得更多的企业转向服务型行业，为消费者提供服务。
- 12.6%的教育消费增长。在中国，随着年轻一代的教育年限延长，教育投入快速增长，也成为中国新中产阶层最大的关注点。到2030年，教育消费将迎来12.6%的增长。50%的个人开支花费在教育上。
- 47%的花费将用来“吃”。在日常开销中，中国中产阶层人群对“吃”的花费占总消费的47%，超过其他各类人群。
作为新一代中产阶层消费人群，对未来收入的乐观预期和高涨的消费欲望，让他们的消费增长受到瞩目。曾经，中国第一代创业者顺消费者需求，专注于家用电器、手机、电视机、个人电脑等行业，那时的“创造”意味着制造“足够好”的产品——低成本，功能够用。而现在，生活水平不断提高的新中产消费需求升级。他们在渴望拥有国际水平的产品质量的同时，也希望价格能够符合中国市场水平。例如，小米手机的发展遵照了这一趋势，提供了过硬的硬件功能，且价位较低，吸引了一批新中产阶层的关注。
企业应如何应对人群图谱的变化？
消费方式的日益复杂和多元化，让“普遍市场的普遍消费者”不再存在。麦肯锡在这份报告的最后为企业的发展提供了指导意见。
1.重视向服务类产品的转移。消费者对服务型行业的消费热情不断提高，尤其在餐饮、教育、旅游等行业。服务行业消费份额的增长会直接或间接地影响到企业的发展。许多传统行业在这一过程中试图搭载数字化平台提供增值服务，或者直接将原来的产品转变为服务。美团点评就瞄准了这一迅速增长的服务市场，打造出独一无二的生活服务类消费场景。通过与各类“吃喝玩乐”品牌的合作及517、917等吃货节IP的塑造，进行服务行业的深度关联。正是成功搭载了服务行业近年来的上升趋势，美团点评实现了快速发展。滴滴打车、摩拜单车等共享行业也是专注于如何为消费者提供便捷的服务而在近年受到持续关注。
2.满足新中产群体的消费要求，形成良好沟通。品牌的产品定位、目标人群和营销方式应该根据不断变化的人群图谱及城市消费模式而变化。当下，新中产阶层成为了中国最具消费潜力的人群，因而企业也开始思考如何与这一群体进行沟通。对品质的要求、对便捷的网上消费的依赖，以及频繁的社交网络的使用，成为新中产消费群体的一大特征。部分品牌通过电商渠道的打通、及社交玩法的升级来吸引这一人群。作为近年来发展迅速的海淘网站，网易考拉就充分发挥了社交网络的作用，将社交机制覆盖购买的全链路，制造独特话题，推动年轻消费者分享；并且通过站内明星栏目“丁磊私物推荐”的KOL内容聚集中产群体。了解到倩碧的消费者集中于24岁左右追求品质生活的人群，雅诗兰黛也进一步开放了旗下几大品牌“试水”天猫，等等。这些都体现了品牌与新中产消费群体建立连接的有效尝试。
3.聚焦单一群体的品牌应该思考如何调整目标消费者定位，以避免市场份额的逐渐流失。80多年的国货品牌百雀羚就经历了这样的转变。产品线的年轻化改造、电商渠道发力、借力娱乐营销等手段让百雀羚品牌形象转而年轻化。通过调整目标消费人群，使得百雀羚成为2015年双11的首个天猫过亿元的化妆品品牌。
4.切入不同圈层，打造多样化产品，打出差异化价格。随着收入差距的拉大，不同国家不同城市，甚至同一城市内消费者谱图都有较大的差异。品牌可以尝试打造系列产品，让不同产品间既有相似点又互不相同。例如，Gap公司旗下设立了Banana Republic, the Gap 和 Old navy 三大子品牌，针对的是不同的年龄和收入的群体。这样一来，不同消费者对Gap有不同的印象，但是又统一于大品牌。
相关推荐：
