天猫“三个超级”如何助力品牌实现数字化增长｜TREND

作者｜胖鲸研究分析师薛夏敏

编辑｜胖鲸智库高级分析师 Daisy

疫情期间，不仅越来越多用户与品牌走到线上，人们的消费态度也更呈现出分化趋势。由过去各消费群“普涨”的态势转变为不同群体消费态度与决策因子的“个性化”和“差异化” ：有的看中品质，有的在乎性价比；有的全方位缩减非必须消费品方面的开支，有的愿意为社会认同买单……

在消费者主权时代，精细化消费者运营对品牌寻求增长至关重要。如何能定位最有增长潜力的细分人群，以人货场的精准匹配高效实现触达与转化，提升营销效率，是横亘在品牌面前的一大挑战。在企业纷纷布局以消费者为中心的数字化转型之时，人们需要新的营销方法论指导营销策略的制定。

以赋能品牌效益为目的，天猫一方面合作知名咨询机构，产出了包括“三个超级”在内的一系列“人本运营理论”系统，指导品牌如何基于数据，从供给侧实现人货匹配，在推荐侧最大化策略人群渗透，提升营销效率；另一方面，组织了能够吸纳和运用新规则的专业代理商，理论与实践两手抓，构建“以数字化为中心的精细化消费者运营生态”。

本文提纲挈领地介绍了天猫近期发布的《以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书中的“三个超级”方法论，并通过剖析两个真实案例，展示方法论分别在短期战役与全年营销两个维度上的具体应用，为品牌的数字化增长提供参考。

天猫全托管服务商列表

图片来源：天猫消费者运营服务列表（见文末二维码）

以消费端的“大数据洞察”校准供给侧的“人货场匹配”

在用户AIPL（Awareness, Interest, Purchase,Loyalty）的整个消费链路中，从触达渠道、内容到产品特性和权益优惠，品牌所提供的任何一步与消费者期望出现偏差，都会导致链路的中断。而“三个超级”正是讲品牌如何透过消费端的大数据洞察，为用户提供切中其需求和偏好的“货品、权益与内容”，实现品牌增长。

“三个超级”方法论三步走：

确定产品战场与核心策略人群
在洞察基础上，为核心策略人群量身定制“超级货品、超级内容、超级权益”
从消费者资产和消费额资产两个角度衡量营销成果

具体来说，品牌首先需要在洞察品类规律、衡量品牌增长现状及潜力的基础上，确定产品战场；在分析核心消费人群和增长潜力人群的基础上，结合行业特性与品牌定位，在八大策略人群中找到更加细分人群，做重点突破。

其次，在分析消费数据基础上，明确细分人群的消费偏好、需求痛点、决策因子、触点所在以及对内容风格和权益的倾向，以其需求痛点为导向，（结合行业特性），打造产品矩阵、进行产品创新，打造“超级货品”；以其对权益的偏好和决策因子为根据，有针对性地提供不同权益，打造“超级权益”；以核心策略人群所在以及对内容的偏好，确定品牌沟通的渠道/触点、沟通形式、风格与内容点，打造“超级内容”。

在数据洞察之上，“三个超级”以对的货品、内容与权益匹配品牌核心策略人群，并通过天猫CLV Engine（消费者价值增长引擎），在信息流智能引擎赋能下，将品牌的“三超”精准推荐给相应的细分人群，帮助品牌在公域提高营销效率。

关于效果评估，天猫从用户和品类健康度两个角度提供了衡量品牌资产的核心指标，为品牌实践方法论的效果评估提供准绳 —— 评估品牌消费者资产的FAST 2.0（潜客F、新客A与老客的“数量”S与“活跃度”T）和衡量品类健康度的GROW 2.0（渗透G、复购R、客单O以及创新W角度的增值能力）。

图片来源：天猫双11商品力&CLV策略简介

理论是为了指导实践。胖鲸特别邀请到天猫全链路营销服务商No.1上海英赛广告有限公司分享他们作为品牌合作伙伴的经验及洞察。作为宝尊的独立子公司，“上海英赛广告”以数字营销为核心业务，为品牌提供从数据策略咨询到整案执行（包括视觉创意、内容直播、全域媒介投放、消费者运营）的一体化服务。凭借专业的数据团队与数据服务，成为天猫FAST&GROW数据模型的成功实践者。

在天猫近日发布的「2020第二季度天猫消费者运营行业准入服务商」评选中，英赛一举斩获全托管服务商、全链路营销TOP1服务商、消费者运营场景高阶服务商、行业准入策略中心服务商、奢品中心TOP3服务商等5项荣誉认证。

胖鲸将通过两个案例详解英赛是如何在短期战役与长期规划两个维度，助力品牌践行精细化人群营销与运营的。

案例一

高单价名表品牌如何撬动线上销量？

奢侈名表本身是高客单价的品类，由于环境、氛围、体验等因素，名表的线上消费并不普遍。然而，英赛通过消费者洞察与分析，以货品、权益与沟通内容三大维度量身定制方案，解决了这一消费者痛点，有效提升了某瑞士腕表品牌的线上消费者与消费额资产。

确定产品战场与核心策略人群

通过数据分析，英赛发现品牌的TA浓度及转化都有上升空间。机会方面，手表行业在后疫情时代涨幅空前，人们需求旺盛，英赛由此确定扩大消费群体是品牌增长的核心驱动力，而后通过用户画像与人群洞察，进一步锁定核心策略人群为新锐白领和小镇精致青壮年。

在洞察基础上，为策略人群量身定制“超级货品、超级内容、超级权益”

品牌针对策略人群对“时尚和品质”的偏好，结合高客单价产品特性，打造了处于7-15k价格带（业内畅销价格带）的品牌畅销款式——全新配色的运动腕表。

权益方面，考虑到年轻消费者对线上高客单价产品的心理，品牌提供最高24期免息的福利，同时配合满减优惠券，并赠送天猫独家定制礼盒及品牌定制高端礼品，提高用户体验，大幅降低AI用户的转化门槛。

内容沟通方面，在蓄水期，品牌通过站内外多种内容渠道强化“限时免息、定制奢礼”的品牌直播心智，“奢礼”的沟通点也建立在前期数据调研基础上（送礼是重要消费场景之一）；释放期间，品牌邀请一线明星代言人参与线下主题门店直播，并结合专业人士对产品和用户权益的介绍、对品牌文化的生动讲解，在品牌直播间营造奢品品牌熟悉的到店体验氛围，促进转化。而直播后期，服务商更利用付费渠道进行二次触达，沉淀AIPL人群，最大化人群资产价值。

从消费者资产和消费额资产两个角度衡量营销成果

精准的人群运营，最终助力品牌实现GMV同比200%+增幅，FAST&GROW双榜单上榜（A排名第一，T排名第七；G排名第二，R排名第9，O排名第二）。

除了在短期战役层面应用“三个超级”方法论，少部分走在前列的服务商已经能够在全年营销战略规划和全域范围内，贯彻以消费者为中心的人本运营，真正实现从“电商运营”到“消费者运营”的转型。

案例二

牛仔裤鼻祖品牌的品牌资产年轻化之战

英赛初步诊断品牌当前挑战在于提升年轻用户资产，于是策划了超级品牌日，选择了细分人群（明星人群）做重点突破，在洞察其产品偏好（夹克）、风格偏好（科技感）、体验偏好（PARTY）与权益偏好（优惠）的基础上，为其量身定制了“超级货品”（融入明星元素的黑科技夹克）、“超级内容”（电音派对）、与“超级权益”（低价单品、满减优惠）。踩中用户偏好的供给为品牌带来年轻用户的高认知度与认可度，也提升了转化率。

确定产品战场与细分人群

初步诊断后，英赛发现品牌的年轻人群AI资产有较大提升空间，由此将年轻群体确认为其细分人群。

在洞察基础上，为细分人群量身定制“超级货品、超级内容、超级权益”

其次，通过数据洞察，英赛将可拓展的年轻人群按照决策因子，分为三种类型 ——明星人群（明星的背书而购买、加购甚至推广产品与品牌）、潮流时尚人群（主动搜索相关信息）与奢华人群（注重产地、工艺与品质）。

在细分人群的数据洞察之上，英赛有针对性地定制新品与沟通点——以破洞等入时潮流款式或与时尚设计师合作发布联名款吸引时尚人群；面向奢华人群，以原产地为高品质产品背书。除此之外，英赛将第一类明星人群选定为核心策略人群，以重磅的品牌日活动深度挖掘其增长潜力。

具体来说，品牌邀请年轻粉丝占比极高的潮流偶像明星代言，结合年轻人对科技和创意的偏好，发布了创意黑科技夹克 —— 只要用户使用淘宝AR扫描夹克后背图案，便可解锁偶像独家视频。沟通点层面，英赛针对折扣人群（价格敏感）和态度粉丝群体（价格不敏感），发布明星同款满减与超级尖货两个活动专题页。体验与权益方面，线下举行电音派对，潮流偶像空降现场，现场打碟，满足粉丝们对“音乐、爱豆、DJ、派对”的需求，带给其“燃爆”的体验，强化品牌潮流与活力的年轻化形象。

品牌日活动从货品、内容和权益三方面“对症下药”，在年轻群体中大大提升了品牌认知度，实现了品牌年轻人群资产沉淀的阶段性目标，为店铺带来了全年之内最高的粉丝增长，明星同款售罄率高达82%。

不止于此，英赛在超品日收官后，通过数据复盘与追踪，发现了“年轻群体收入受限，货品价位应相对较低”的新洞察，并据这一洞察趁热策划了品类日，重点推出以科技感和互动感强的低单价单品 —— AR定制T恤。量身定制的货品与沟通点，大大降低了年轻人群的转化门槛，释放了其消费潜力。

超品日与品类日的衔接，体现了品牌和服务商以数据指导品销节奏与品销重点的实践能力。而横跨全年的营销计划，则更需要其在数据赋能下，合理分配全渠道的营销推广预算，以高效的媒介组合与投放计划，实现人群的精准圈选和触达。

以大促为节点，安排全年营销计划；以数据指导全年品销节奏（每次活动结束后，数据复盘得出的洞察都用以指导下次营销活动）

以春节为例，英赛利用多个站外重点渠道的开屏联投和淘内App首焦（超级风曝），实现品牌的高强度曝光，增加品牌AI用户的池子。在曝光基础上，英赛通过“猜你喜欢”和“有好货”等淘内核心推荐资源位（品牌特秀）对产品的详细介绍，助力进一步种草和转化（AIP）。超级风曝和品牌特秀相结合，打通淘内外链路，实现品牌活动全域精准触达与有效转化。