案例大赏 | 胖鲸 X 艺恩数据：复盘今夏综艺营销，我们总结了这些关键词

今年夏天，综艺市场再次爆款频出，老牌IP与新锐力量相遇的“神仙打架”局面，也让综艺借势营销成为了品牌的关键发力点。此次胖鲸联合艺恩数据，共创这份【2020夏季综艺案例大赏】，将基于胖鲸对于内容的观察与挖掘，结合艺恩提供的多维度行业数据，对综艺营销市场进行研究。

近期胖鲸将继续围绕【娱乐营销】进行专题研究，跟踪今年的娱乐营销新趋势。欢迎大家向我们投稿相关案例，入驻胖鲸【创新101】服务商平台，将有更多露出机会喔！

我们通过对案例形式与内容的分析，综合艺恩提供的相关数据及《2020年暑期视频内容营销研究报告》，提炼出以下5个今夏综艺营销关键词，并结合优秀案例进行分析。

如想了解更多视频内容营销新趋势，可关注胖鲸智库服务号，并后台回复关键词【暑期视频报告】获取报告源文件。

*以下排名不分先后，数据维度参考：

数据来源：艺恩数据视频智库+营销智库

数据筛选条件：2020年5月1日到8月31日开播的综艺项目

播映指数：反映某一影视内容播映后的综合价值，由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据通过算法加权得出；

传播力：根据品牌在微博、抖音等平台的互动影响力和搜索网站的搜索指标综合加权得出，综合反映品牌投放的传播效果；

曝光度：根据品牌投放视频内容的观看度和品牌在内容中投放频次综合加权得出，综合反映品牌在视频内容投放的曝光效果。

关键词：深度植入

“从最初简单粗暴的logo露出、口播，到打造深层互动效果与长效价值的深度植入，借助场景化营销，不断以创新的形式向受众输出信息内容，明星效应、综艺影响力相互赋能，最终才能实现品牌价值。”

元气满满的哥哥：元气森林

节目播映指数：56.72

品牌传播指数

传播力：68.03 曝光度：55.68

服务商：待认领

二者名称上“元气”的天然贴合，令元气森林在节目中拥有无处不在的品牌记忆点，大大节省了品牌认知和传播成本。此外，元气森林抓住食品饮料行业消费者对健康安全的关注，将节目内的游戏环节地点设置在元气森林工厂，把产品背后的制作过程与游戏相结合展现在观众面前，利用“明星效应+场景化思维”的营销模式，打通品牌、综艺、明星的隔膜，为品牌的“黑科技”工厂带来了一次沉浸感十足的全方位曝光。

元气森林还与手游《和平精英》展开联动：在《和平精英》中新增了元气森林饮料机打卡点，用户获得苏打气泡水道具，可用于兑换《元气满满的哥哥》联名喷涂，黄明昊、王鹤棣、王彦霖也化身“元气特种兵”为用户助力。通过节目、游戏、品牌的全方位深度合作，元气森林跨次元输出品牌形象，撬动跨圈层的巨大流量。

密室大逃脱第二季：美年达

节目播映指数：60.33

品牌传播指数

传播力：63.22 曝光度：42.11

服务商：待认领

作为拥有观众高参与度与代入感的密室类综艺，《密室大逃脱》将美年达的品牌露出与节目内容融合贯穿：节目组脑洞大开，美年达的不同产品的口味变成解密的关键，引领观众一步步揭开谜底；当嘉宾们进行集体头脑风暴解密的时候，屏幕上就会出现“一口美年达，逃脱有办法”的slogan，用“口号+行动”的固定连接记忆，打造品牌与综艺的关联记忆点，全程闪现的品牌信息，强化了二者的关联认知。将综艺IP内化为了品牌的专属资产，同时让节目里所呈现出来的属于年轻人的智慧勇敢、活力乐观的精神，变成了消费者对美年达品牌的独特认知，进而通过场景营销的立良，让年轻人养成“玩密室游戏就喝美年达”的行为惯性。

关键词：多元营销

“综艺形式与内容创新升级，聚合高用户流量、吸纳多品牌投放。”

明日之子4：百事可乐自嗨锅

节目播映指数：62.48

“明日之子4开创全新“乐团季”，作为拥有“综N代”、“选秀”高流量标签的综艺，成功吸引多品牌聚合投放。”

百事可乐

品牌传播指数

传播力：74.6 曝光度：55.96

服务商：待认领

百事可乐在每个时代都以音乐作为品牌意义载体，作为这个百年品牌与年轻人的互动切入点，而今夏与《明日之子》的合作也延续“百事+音乐”的品牌传统，深化用户心智中的品牌IP。百事可乐为此次《明日之子乐团季》的投票机制打造了两种具有品牌专属符号的助力通道：购买百事可乐时，可以通过揭开瓶盖获取瓶盖上的13位串码，兑换获得渴望币，用“在线”参与的互动形式，隔空为喜欢的明星学员进行打榜应援；第二种方式是扫描百事可乐瓶身二维码进入百事盖念店，或通过小程序上传含百事可乐系列购物小票，兑换额外加油机会。抢占投票平台，将粉丝粘性转化为产品销量，通过“梦想‘揭’有可能”强化品牌理念，打通百事可乐与音乐的组合力量。

自嗨锅

品牌传播指数

传播力：73.07 曝光度：55.62

服务商：待认领

后疫情时代，人们对于居家一人食的场景逐渐接受并习惯，而方便食品的不断创新升级也为“速食”带来了更多可能。作为新兴起的网红品牌，自嗨锅始终坚持着通过娱乐营销抢占消费者心智的营销理念，而基于这样的市场环境，自嗨锅联合《明日之子4》，在节目中借助“一人食场景”，品牌频繁曝光的同时，潜移默化将产品的使用方式及场景植入观众脑海中；节目之外，同步制作自嗨锅吃播短视频，联动粉丝经济+吃播浪潮；邀请节目嘉宾做客官方淘宝直播，完成综艺节目——电商平台的转化。

关键词：互联网+

“据艺恩数据显示，暑期综艺软广投放行业分布上，互联网占比30%领先，其次为食品、饮料等快消品类；“互联网+”时代新兴互联网品牌不断涌现并借势高热内容提升知名度，暑期在线教育、电子商务、生活服务等细分互联网品类综艺投放力度加大。”

说唱新世代：聚划算

节目播映指数：41.8

品牌传播指数

传播力：11.15 曝光度：50.36 (暂)

服务商：待认领

自2020年初，聚划算就通过赞助的B站跨年晚会，成为第一个与B站深度绑定的品牌。今夏，聚划算与B站全新综艺《说唱新世代》的合作更是选择”不走寻常路”：疯狂破圈的土味宣传片、乡村场景，接地气的语言和人物表现，土味解构说唱文化潮流，都代表着聚划算希望将“下沉市场”彻底打透的目标。

节目在场景设计中加入许多品牌元素，聚划算以其高辨识度的logo与颜色在多场景频繁露出，给观众极强的视觉冲击感；节目播出前播放聚划算百亿补贴TVC广告，以舞曲的形式进行洗脑式传播，并提示手机淘宝搜索“补贴三连”可进入《说唱新世代》活动界面，节目同款潮品都可以在聚划算百亿补贴页面购买，通过综艺节目向用户发放一张“平台体验券”，目的是达成转变用户购物平台习惯的目的，从而打破圈层文化壁垒，传达年轻多元化的价值主张，重塑年轻消费者对平台的认知。

关键词：“她”消费

“2020年，“她”经济兴起，综艺深耕女性用户，激发女性群体的消费潜能，释放“她”群体价值。”

乘风破浪的姐姐：护舒宝

节目播映指数：75.08

品牌传播指数

传播力：47.79 曝光度：41.12

服务商：待认领

宣扬女性独立精神综艺的出现，也为“她”品牌带来了更多曝光的平台，女性用品品牌护舒宝看准了《浪姐》的精准受众与自带流量的优势。除了口播、情景对话等常规植入，护舒宝邀请蓝盈莹、吴昕、张含韵作为品牌代言人，利用明星事件，通过热搜引流，借势浪姐打造“复古睡衣趴”，将品牌理念与代言人精神融合，鼓励女生不必在意外界目光，全力投入到自己热爱的领域，在女生心中构建起有记忆点的品牌标识，引起消费者对品牌的精神共鸣，形成了长久的情感链接。挖掘女性洞察，与广大女性进行走心沟通，产生情感共鸣，传递出“热爱让我乘风破浪”的品牌精神理念，深化用户对品牌的认同感。

妻子的浪漫旅行4：伊利金领冠

节目播映指数：54.3

品牌传播指数

传播力：54.81 曝光度：54.36

服务商：华邑品牌数字营销

浪漫回归的夫妻治愈观察真人秀节目《妻子的浪漫旅行》，在新一季中带来内容形式和传播理念上的创新：妻子团轮流担任旅行规划师，从惊喜的接受者变身制造者，不仅通过“妻子”的角色在旅行中强化输出当前新女性的主动性和独立性，全方位学习夫妻之间的相处之道，更通过“妈妈”的身份积极映射伊利金领冠“专利守护与爱同行”传播主张，多维度探索科学专业的育儿之法。节目围绕“爱的专利”话题，借助明星家庭生活中爱的真实分享、明星育儿小课堂、明星为中国宝宝解锁中国专利配方营养等系列动作，展现伊利金领冠独家专利实力和爱的守护信念，让消费者在观看节目的动情之时也获得自身审视，吸收新知和经验，得以借鉴和成长。在“她经济”的浪潮中，伊利金领冠与《妻子的浪漫旅行》共同以“帮助解决家庭场景中夫妻关系和科学育儿问题”的形象深入消费者心智，优质地传递了品牌携爱与中国万千家庭同行的理念。

关键词：“笑点”营销

暑期，腾讯视频接连上线3大喜剧网综，喜剧类节目切中社会大众“及时享乐、慢享生活“的内容需求，笑”点”内容的穿透力带动多品牌投放、激发喜剧营销潜力。

脱口秀大会3：蓝河blueriver

节目播映指数：60.19

品牌传播指数

传播力：61.14

服务商：待认领

去看一场脱口秀演出，如今已经成为当代“后浪们”日常list中的必勾选项，作为国内头部脱口秀节目，《脱口秀大会》与拥有优质奶资源和设备技术蓝河绵羊奶在专业性上十分匹配，而节目“笑对生活” 的定位与品牌传递“让爸妈轻松，享受带娃时光”的理念高度契合。虽然品牌在节目中的曝光形式多样，但都有一个共同点，就是强调“好羊奶、选蓝河”，始终强化介绍蓝河纯羊奶粉的特性。本季金句“蓝河好羊奶，一口笑果来！”与节目和谐交融，利用观众观看此类节目的较高专注度，以口播的形式在以段子为王的脱口秀节目中反复出现，李诞的高辨识度极大提高了品牌传播力，强化了用户心智中影像的记忆点，高质量内容输出的脱口秀平台，也同时为蓝河的安全性做好了背书。