最近小编朋友圈刷到最多的除了黑眼圈就是这款Wonderlab代餐了，与喜茶联名推出合作款，圆滚滚的瓶身，打出“喝不胖的奶茶”口号，吸引一大批女性用户的眼球。
△来自wonderlab官方微博
“每天起床第一句，燃烧我的卡路里”，大部分女生不是在减肥就是在减肥的路上，热量低，饱腹感强的食物成为首选，调查显示，有30%的用户在减肥期间会选择即食燕麦片，而有26%会选择代餐类。
△减肥期间选择的休闲食品调查-数据来自网络
即食燕麦片跑出了“王饱饱”“好麦多”等品牌，代餐产品在社媒渠道却似乎一直没有什么水花。传统意义上的代餐，是“代替正餐”，比如芝麻糊，五谷杂粮粉，而对于“减肥代餐”，则是一个新细分领域，小编咨询身边女性朋友，对于代餐虽然有需求但也鲜少有深入认识，代餐品牌在现阶段仍处于建立前期市场教育和认知的过程。
那么，这次刷屏的Wonderlab到底有什么魅力，它能举起国产新锐代餐品牌的大旗吗？
根据公开资料整理，Wonderlab是2019年刚成立的品牌，成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。企查查显示，它所属的集团为好色派沙拉，这就不难理解了，因为Wonderlab的打法也透露着一股子好色派的风格。
△企查查截图
01、品牌关键词：定位Why而非What
好色派做的是减脂增肌沙拉，但他给自己定位的品牌关键词是“性感”，回到Wonderlab，给自己产品的关键词是“变美”。把Why（为什么）作为品牌的主诉求点，让用户在见到产品时想的不是这款产品是什么（What），而是使用了这款产品能变成什么样。不仅能作为代替正餐的方便食品，更能减脂瘦身，最重要的是能变美，而变美这两个词就像是潘多拉魔盒，对每位女性都有着吸引力。确定好品牌定位，就要想办法扩大品牌声量了。
02、社媒投放促使品牌破圈
观察Wonderlab的线上交易金额走势图，2019年仍然跟着大盘波动，比如以往销量稳定，到双十一期间销量暴涨，但是到了2020年，上涨趋势明显，根据公开信息，3月27日，官宣联手喜茶跨界推出奶茶口味代餐，并于4月2日进入薇娅直播间，社媒渠道的投放带来了销量的有效增长。
△线上交易金额走势图-数据来自第三方
下面我们就来扒一扒，Wonderlab在社媒渠道的投放策略。
1、淘宝直播：顶流加持，有效利用头部
根据知瓜数据后台显示，近30天以来，Wonderlab的淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏，4月2日进入薇娅直播间，场均观看PV也达到了最高点。
△近30天wonderlab淘宝直播数据大盘-知瓜数据
详细看近30天的数据，我们发现Wonderlab喜茶联名款共关联播主194人，其中粉丝数大于100万的头部主播有25人，粉丝数大于1万小于100万的腰部主播有104人，粉丝数小于1万的尾部主播有65人，利用大量中腰部和尾部主播拓宽辐射范围，利用头部大号加大带货力度。
△近30天wonderlab关联主播粉丝数分布-知瓜数据
另外，通过整理发现，Wonderlab对于头部大号的选择以及布局上，也有着一定的节奏。官宣与喜茶联名之后，薇娅直播之前的这段时间，就安排了一些头部账号直播造势铺垫，比如粉丝千万量级的果小姐sama，赵大喜daxi，最后在薇娅直播间大爆发。之后，每天都有直播场次，每1-3天安排百万粉丝量级播主直播带货，持续保持产品热度。
△wonderlab淘宝直播投放播主信息-知瓜数据
2、抖音：生活种草，增加短视频曝光
在抖音平台的布局也跟随着这次跨界变动，根据飞瓜数据整理，3月31日开始，大量投放头部账号，4月1日，Wonderlab同时投放了5位百万粉丝量级的播主，比如“可爱的QQ呀”，“我是舒克”这类在飞瓜数据生活榜单TOP50的账号，获得了大量点赞及曝光。
△wonderlab抖音投放达人信息-飞瓜数据
值得注意的是，近30天来，他在抖音选择的投放多为生活类、种草类、情感类账号，其中搞笑风和生活化的视频更受用户欢迎，点赞量是最高的。种草类和情感类账号虽然投放数量多，但用户点赞数却并不高，这也说明，抖音用户更偏爱此类有剧情有嗨点的内容，得到的曝光也会更多。
△wonderlab近30天抖音投放信息-飞瓜数据
3、小红书：细水长流，初级、腰部达人保持热度
根据千瓜数据后台显示，近30天来，小红书关于#wonderlab话题的热门笔记有452篇，同为代餐品牌的Smeal近30天来相关笔记仅有6篇。以“喝不胖的奶茶”为主题关键词，邀请大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布测评种草，再加上“瘦不了猫”这样的健身达人在官方品牌号做效果背书，持续保持着关键词热度。
△wonderlab近30天小红书投放信息-千瓜数据
在4月2日进入薇娅直播间后，当天品牌关键词热度也达到最高，之后虽然有所回落，但也保持着一定声量，做后续口碑打造。
△wonderlab近30天小红书声量曲线-千瓜数据
4、微信：持续投放，配合营销节点加大力度
或许是因为带着好色派起于微信平台的基因，Wonderlab也十分重视微信平台。根据西瓜数据，在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到了今年3月份，投放数量更是大幅上涨。
△wonderlab微信公众号投放曲线-西瓜数据
近30天来，与Wonderlab相关的文章共有126篇，公众号110个，其中头条阅读量小于1万的尾部账号占50%，阅读量1万至10万的腰部账号占45%，阅读量大于10万的头部账号占5%。
△wonderlab近30天微信公众号账号头条阅读区间-西瓜数据
在投放类型的选择上，科技类账号占比最多，其次是美食、教育类。与喜茶联名之后，以平均每天5篇的频率保持投放，其中多为中尾部账号，少量如小小包麻麻这样带货能力强的头部账号。比较特殊的是，4月2日，登录薇娅直播间当天，相关推文达到12篇，投放了3个如“一条”这样量级的账号。
△wonderlab近30天微信公众号账号投放类型-西瓜数据
Wonderlab通过明确的品牌定位，切入“减肥代餐”这一市场，并在前期通过稳扎稳打的投放体系及节奏，广撒网式获得流量与用户关注度，再通过短时间内高频次的社媒投放，让他迅速聚焦了大量用户的眼光，刷屏社媒得以出圈，建立了品牌从0-1的过程。
对于任何产品或品牌，都有一个获取、激活、留存到成交的完整过程，本质是让更多用户进来，持续去使用去变现。但是据小编了解，对于Wonderlab，社媒渠道上的声音并不都是正面的，比如微博上，就会有这样的评价出现。过多的营销手段让用户无法了解产品的真实情况，消费后反而产生了反作用。
△微博评论截图
另外，同类型产品之间的竞争也不容小看，根据第三方数据显示，与Wonderlab同为代餐品牌的smeal在旗舰店销量上紧随其后，甚至两者在包装上也有相似之处。
△来自各自官方微博
由此看来，Wonderlab想要稳稳站住品类第一的位置，还有很长的路要走。想要承接住涌进来的流量并且要保证这流量并不是一次性的，就需要品牌对于产品的打磨以及口碑的打造，精细化运营。比如优化产品，提升用户体验，形成从成交-推荐-获取流量的正向循环；比如摆脱同质化产品的追逐，留住用户的心，建立用户对品牌的忠诚度。
不违农时，则谷不可胜食。万物都追求可持续发展，产品和品牌也应是如此。
hanna.zhou 
